雷帝网 乐天 2月24日报道

　　分众传媒CEO江南春日前在高榕资本的CEO年会上谈及指数级增长公司的品牌策略和打法。江南春指出，在开创品牌的差异化定位时，一个做法是开创新品类，一个做法是开创新特性。

　　当前，很多创业企业都获得融资，江南春的建议是，在时机成熟时候要采取饱和攻击策略。

　　创业公司拿了钱，要考虑三点：1，你有没有开创品类？有没有开创特性？2，有没有时间窗口？3，是否在时间窗口当中进行饱和攻击。

　　“如果你不采取饱和攻击，不能迅速在消费者心智当中等于一个品类，或者等于一个特性，等到竞争对手先发力，你就可能被压制。”

　　江南春举的一个例子是，中国第一个升空的宇航员是杨利伟，但第二个及最近升空的宇航员是谁，却被大众忘却，原因是时间窗口问题。

　　以下是江南春演讲的主要内容：

　　今天很高兴能在高榕资本的CEO年会上跟大家聊一聊指数级增长公司的品牌策略和打法。

　　品牌差异化：如何开创产品品牌的新特性

　　在开创品牌的差异化定位时，一个做法是开创新品类，一个做法是开创新特性。

　　关于开创新品类，相信大家都会相对熟悉。我们来看一个速溶奶茶公司香飘飘的案例，讲讲如何开创新特性。

　　冬季热饮大家都喝过，但随着中国消费升级的趋势，速溶类热饮的销售受到了很大的影响。

　　第一，消费升级压缩原有消费场景。十几年前的学生既看不起电影，也泡不起咖啡馆，所以谈恋爱就以压马路为主。

　　压马路的时候，冬季热饮就是很好的御寒的东西。但随着中国的消费升级，这个场景已经被大大压缩，年轻人都去看电影，都去泡咖啡馆了。

　　第二，中国消费者健康理念的提升。植脂末冲泡类的饮品逐渐被认为是不够健康的。

　　在这样的背景下，速溶热饮类企业除了改进产品品质之外还能做什么？

　　两年多前，香飘飘做了一个新的广告。广告语是这样的：『小饿小困，喝点香飘飘』。同时，还写了一句话：『新西兰奶源加印度红茶，一年12亿人次都在喝』。

　　此举让香飘飘的销量实现了大幅上升，因为这一举改变了它在消费者心目中的心智地位。

　　其实所有的广告在核心上都是一种基于心智科学的套路，它没有奥秘，它在本质上绝不是一种创意。

　　它的本质在于定位和信任状的建立。

　　首先，是定位。『小饿小困，喝点香飘飘』向消费者的心智提供了非常丰富的消费场景。比如，连续看七集网剧时，有没有小饿小困？晚上三点钟看欧洲杯，有没有小饿小困？

　　早上没吃过早饭，在办公室有没有小饿小困？工作日下午两三点钟，有没有小饿小困？这种与生活状态的绑定让它找到了一个全新的市场定位，找到了一类全新的消费场景。对于公司来讲，这解决的是产品的议价问题。

　　其次，是信任状。『新西兰奶源加印度红茶，一年12亿人次都在喝』这句话解决了消费者对影响自身健康问题的顾虑，大大提升了消费者的安全感。对于公司来讲，这解决的是产品的信任问题，也就是交易决策成本问题。

　　我们这里多谈几句信任状，也就是制造安全感的话题。

　　关于信任状，品牌大师特劳特实际上提供了7种做法。我们这里举几个简单的例子加以说明。

　　以香飘飘为例，『原料产地背书』就是它的信任状，原产地代表了最高品质的原料。

　　『产品热销』是一类信任状。比如，XXX产品，全国销量，遥遥领先；XXX应用，多少亿用户都在用的新闻APP。

　　『历史绑定』是一类信任状。比如，XXX凉茶，道光年间300年历史；唐时宫廷宴，盛世剑南春。

　　另外，『从众心理』是最好的一种安全感。比如，12亿人次都在喝，atv，消费者会很自然的认为产品是安全的。

　　为什么我要把信任状单独拿出来说一下？因为消费者的基础心智结构是缺乏安全感的。在他缺乏安全感的时候，如何用你的信任状创造他心里的安全感？这决定了消费者为什么选择你，决定了你产品的交易决策成本。

　　时间窗口：谁先进入消费者心智才最重要

　　我们经常问这样的问题：你在市场上面对那么多竞争对手，你的竞争壁垒是什么？