文|邻章

　　23日，微博发布了截至2016年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。数据显示：微博在营收、利润、用户活跃度等方面依旧保持了强劲增速，超出华尔街分析师预期。而微博增速的持续突破，也让微博度过了一个可以堪称是辉煌的财年。从股价来说，则是助推其2016年的股价表现，j2直播，也呈现出节节高升之势。而从营收来说，则是助推微博在2016年实现了两大突破：一是微博自身在本季度实现了单季营收突破两亿美元，二是助推新浪全年营收首次突破 10 亿美元，成为新浪的一个重要里程碑。微博强势表现的背后，则是微博内容生态建设开始迎来收获期，使得微博货币化（商业化）能力得以显著提升。

　　微博货币化（商业化）能力明显，变现效率提高

　　整个2016年，微博的货币化能力得到了有效提升。从微博自身公布数据来看，2016年第一季度到第四季度，微博的利润率（非美国通用会计准则）得到了稳步提升，从2016年第一季度的14%提升到了其第四季度36%（各季度利润率：Q1:14%、Q2；24%、Q3:31%、Q4:36%）。这也与瑞信在23日发布的研究报告几近一致。瑞信在报告中称：2016年四季度微博运营利润率创新高，用户基数健康增长。2016年第四季度微博毛利率达到77.1%，2016年三季度约为75.3%，2015年四季度约为71.9%。调整后运营利润率达到34.5%，三季度30.7%，2015年四季度21.7%。调整后净利率达到36.2%， 2016年三季度约为30.9%，2015年四季度约为17.4%。

　　从微博自身和瑞信统计数据来看，无论是环比还是同比，我们能够发现，在2016年，微博的货币化能力都得到了较为显著的提升。

　　但若将时间倒拨回去几年，微博可远没有今天这般风光。彼时围绕微博的是，空有用户量而货币化能力羸弱，被业界戏称为“捧着金饭碗要饭”。被业内并不看好，甚至当时有诸多评论是：“新浪微博虽然一直在尝试商业化，引入这个产品、制度，试图做移动互联的又一个入口，但这些叠加的产品促使新浪微博没有核心竞争力，什么都想做，什么都做不好。”

　　为什么在短短几年之内，微博能从业界一片看衰蜕变为当下的当红辣子鸡，在2016年取得这般成绩？个人认为其中原因则在于微博过去在内容生态建设上付诸的努力，开始迎来收获期。微博用户下沉战略使得微博用户从一线城市扩展至二三四线城市，带来的新一轮用户增量；内容垂直化战略随之而来的用户需求、喜好精准化，有效的助推了微博商业生态的成长，成为品牌营销不可或缺的平台。“用户、品牌营销、精准化的品效合一”共同构筑起了微博商业生态的良性循环。

　　微博内容生态建设开始迎来收获期

　　1.用户下沉推进微博用户基数的持续提升

　　从数据来看，微博的“用户下沉”取得了良好的效果，有效的推进了户基数的持续提升。

　　此前，微博发布的《2016微博用户发展报告》显示：微博用户群持续从一线城市向二三四线城市扩张，二、三线占据微博整体用户的半壁江山，而四线及以下城市用户的比例为30%。而微博本季财报所披露的数据，则更是为微博用户下沉战略在激活用户增量上的显著成果进行了一次正名。

　　微博财报数据显示：2016年，微博月活跃用户数全年净增7700万，达到3.13亿，日活跃用户数也增长到了1.39亿。而这也是微博自上市以来，在用户活跃规模上连续11个季度取得了30%以上的同比增长。

　　而在众所周知的中国市场人口红利渐尽，获取用户难度越来越大的当下，微博还能够取得全年净增月活跃用户7700万的成绩，推进微博用户基数的持续提升，这其中的首要功劳应当是微博推进了用户下沉战略。

　　微博的活跃用户规模，使其拥有庞大的理论曝光效率，成为品牌客户展开移动营销不可或缺的平台，无法忽视的存在。事实上，微博的曝光效率在实践中已经得到了有效验证。以微博与NFL的体育赛事营销合作为例，微博数据显示：超级碗相关短视频在微博上24小时内播放量高达8841.6万，超级碗比赛当天，微博上有关本届赛事的话题新增阅读量近9亿，其中46.72%的用户是第一次关注超级碗，显著的提升了NFL在中国市场的知名度。这一曝光效率，以能够比肩主流卫视甚至央视。微博的营收数据也是对其的有效证实：数据显示：第四季度，微博广告营收进一步增长到12.91亿，同比上涨55%，微博品牌广告收入同比增长149%，再次超过中小广告的增速。

　　2.内容垂直化战略带来内容生态大发展和精准用户画像，为微博商业化能力的进一步提升提供了有效保障