无论是传统产业对“触网”这件事的蜜汁热衷，还是电商企业一个“回马枪”将矛头指向线下体验店；

　　无论马云抛出的“新零售”是否真的代表了未来商业生存的新法则；

　　无论新零售在后互联网时代是风还是坑；

　　重要的不是纠结于线上或者线下，而是你的顾客因何而来。

　　春节前后，相信一定有很多人跟我一样，患上了“网购/快递恐惧症”。春节前，绝大多数快递和电商放假比大多数的白领和体制内单位还要早，不能为千里之外的老家购买年货；春节后，听说大多数快递公司正挣扎在亏损的边缘，要么留不住奔向外卖的快递小哥，要么自己的快递网点即将倒闭，自己的快递滞留在各大中转中心及网点，沟通快递和商家简直累成狗。

　　所以，是时候思考如何做出线上还是线下这道选择题了，也顺便看看京东苏宁国美为什么总是打嘴仗。

　　线上和线下，哪一种代表了未来商业的主流销售模式，这其实只是一种理想化的争论，其中存在太多的不确定性和影响因素；只有一件事是肯定的，那就是线上和线下各自都存在着目前为止无法被对方取代的优势。

　　极度丰富的商品、快速方便的搜索、利用碎片化时间完成购买、足不出户送货到家的物流，是互联网技术带来的线上购物的优势；但从全站式搜索耗费的时间成本来看，其实并没有实现真正意义上的“便利”——面对海量商品，消费者时常会陷入“选择困难症”，加上走不出的“买家秀”和“卖家秀”的终极怪圈，atv，更不要说受制于物流体系，一旦快递界有个风吹草动，那么整个线上购物体验趋近于零。

　　但这时，只要你走出家门走进大街小巷的便利店、超市、购物中心，就有机会享受到近在眼前的令人“心动的商品”和“感动的服务”，这种真实感带来的心里满足实际上就体现了零售业的本质，也是目前来看，线上购物无法企及的。

　　并不是每一个适合线上的就一定适合线下，反之同理。不仅是从商品属性而言，对于今天的中国买家来说，选择线上或者线下，早已经形成了清晰的行为分化。理解了这种分化背后的四个维度，就不难打通与消费者的“最后一厘米”。

　　这四个维度分别是，消费者做出购买决策的时长、对商品需求的时效性、对价格的考量，以及对商品体验的心里预期。

　　一、从购买决策维度来看

　　购买决策短的快速消费品，比较容易在线上实现购买；而耐用消费品由于牵扯的购买决策长，评估过程复杂，往往会在线下完成购买（或者在购买过程中一定会包含线下环节）。

　　在一份尼尔森发布的《全球电商和新零售报告》中显示，在中国，沐浴露、牙膏、纸巾、洗发护发产品以及洗衣粉占据了网上购物的前五位。不难看出，这些商品有一个共同的属性：它们都是标准化程度非常高且消费者十分熟悉的日常快消用品，在购买上几乎可以完全依赖过往经验值，即便是转换品牌，也不用费什么力气，很快就能做出决定。

　　但如果要买的是一台洗衣机或者液晶电视、冰箱，大多数人可能在对比了网上参数和网友评价之外，更希望去电器商场直观的了解一下产品的尺寸、质感、空间，让冷冰冰的参数值变成感官上的刺激，这对购买耐用品而言尤为重要。这也是为什么国美苏宁这样的老牌零售巨头，在拓展线上机会的同时仍不放弃对实体零售业态的改造；这可能也解释了为何曾以互联网手机自居而对线下渠道嗤之以鼻的小米，却早已改变策略拥抱线下，并放话要在2020年开出至少1000家零售店；这可能也是为什么京东作为一个电商，不拿阿里当靶子，却总是揪着国美苏宁不放的真正原因。

　　二、从时间维度上来看

　　如果消费者对一件商品的需求是“即刻”导向，一定会选择线下渠道；但如果消费者的需求是搜索导向，线上的优势就会非常明显。

　　一个最直观的例子就是在“双十一”和春节期间，前者是集中购买高峰造就的物流行业的盛宴，后者则是无法更改的社会背景下带来的物流“大萧条”。两个极端结果所指向的却是同一种结局，那就是消费者望眼欲穿也无法立即得到所购买的商品，甚至这个时间远远超过心里预期。