“停下来享受美丽”这句广告词选得太不好了，美即咻的一下就停止增长了。

文 | Evelyn 杜

根据《化妆品财经在线》的报道，市场监测人员透露，2016年美即回款不足2亿元，下滑了六成，美即当前的市场规模只有其高峰时期的一成，屈臣氏和大超市的柜面越来越少。曾经的风靡全中国的，年销售数十亿的本土面膜美即，j2直播，目前的境遇不太妙。

曾经的面膜大亨，如今市场上鲜少见到身影

2010年美即在港交所上市，超额认购784倍，成为当年港交所“股王”。随后的2011年和2012年，可谓是美即销售的巅峰时刻。

根据公开资料显示，2011年美即的销售业绩为9.57亿港元，2012年攀升至13.49亿港元，同比增长41%，净利润达2.05亿港元。而根据市场调研机构尼尔森数据显示，美即品牌在中国面膜市场的份额高达26.4%，稳坐第一把交椅。

2013年8月，欧莱雅豪掷65.38亿港元全资收购美即，随后美即退市，正式并入欧莱雅旗下。然而如同曾经被外资收购后销声匿迹的小护士，美即没有在欧莱雅的加持下欣欣向荣，反而是节节败退。

2013年下半年，美即净利润为2732万港元，同比下滑幅度接近80%。2016年8月份，欧莱雅发布中期财报，披露美即的业绩，美即2016年上半财年减值亏损2.13亿欧元（约合人民币15.796亿）。短短的四年时间，美即到底经历什么？

市场竞争激烈，国内和国外品牌包夹美即

根据业内报告，中国的面膜市场，尤其是贴片面膜，还是颇具前景的。2015年在全国县城级以上城市面膜的市场渗透率约为48%，也就是说全国一半左右的家庭在过去一年中，都购买过面膜。

面膜一年的购买频次在2.5次左右，其中贴片式面膜频次达到了2.7次。截至2015年底，贴片式面膜销售量同比增长高达24.3%，占面膜总销售量九成以上。

然而前景看似很美好，但对于面膜企业来说，生存仍是很艰难，竞争的企业实在是太多太多了。美即2011年大展拳脚时，中国的面膜企业仅有20余家，国外的面膜品牌还没被大家熟悉。

然而仅仅在2012-2013一年的时间里，中国化妆品市场的面膜品牌就增加了400%。本土品牌和国外品牌，在中国市场呈喷井式爆发。在正是因为这种激烈的竞争，导致了美即生存困境。

根据《星图数据》的统计，2016年美即线上的市场份额已经下跌至2.1%，排在国产品牌的第八位，落后于面膜市场的诸多后起之秀：一叶子、膜法世家、御泥坊等品牌。

除了国内品牌的围追堵截，不少国外品牌又给美即补了好几刀。相信不少女孩都注意到风靡社交网络的“老虎脸”、“熊猫脸” SNP、悦诗风吟等韩国品牌以及曼丹等日本面膜品牌，诸如如雨后春笋般席卷中国。

　　从数据中可以看出，目前中国本土面膜的市场占有率为70%左右，但线上市场的份额确实在悄无声息地向着外资品牌倾斜。

　　美即策略不断调整，但是屡改屡败

美即这两年面对竞争，其实并没有坐等着被拍死在沙滩上，也在一直求改变，但真的是屡试屡败啊。

在产品方面，美即在近两年提出一系列改革措施，包括换包装盒LOGO、提出“面膜哲学”、成立面膜专研中心。2015年，美即上市了原生润、流金丝语、缤纷等系列新品。2016年，美即又推出了黑酵力面膜新品。但怎么都无力扭转品牌颓势。

不过其实美即的方向是对的，新的产品价格都要比原有的产品价格高一些，符合现在消费升级的趋势。消费者在对待自己的面容时越来越不计较成本，甚至愿意透支消费来保养和美化自己的容颜。

但是美即一方面在强调高端，但另一方在疯狂的打折促销。根据其天猫旗舰店，基本所有产品组合都是5折促销，这对于品牌塑造高端形象毫无益处。

在营销方面，美即也在向社交网络和网红营销靠拢，2016年美即请Papi酱，来客串广告。但是比起一叶子启用当红小鲜肉，冠名热门综艺软植入广告，开启专门针对线上的各种活动来说，还是差得相当远啊。