曾几何时，那个标榜着3C大鳄的京东已悄然变了个模样。一度只有购买手机等电子产品才会被想起的京东，如今已经开始向越来越多的品类发起猛攻，而他们的目标也明确的变成大而全的全品类电商平台。

　　从“买家电上京东”到“多快好省，只为品质生活”，京东的变化不仅贯穿于其半年一更迭的广告语中，还显现在各路统计数据和报告里。

　　1月12日，京东联合21世纪经济研究院发布了《2016中国电商消费行为报告》。这份报告基于京东积累的大数据，对2016年电商消费趋势、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，多维度解读了京东平台的特性以及其在消费升级背景下的一些新动向。

　　通过报告发现，其实除宏观电商消费行为的展示，更值得关注在于微观层面。报告的诸多细节显示，京东已逐渐从一个以数码家电起家的电商平台扩展为一个全品类平台。

　　以服饰为例看京东在产品品类方面的变化。根据报告对京东首次用户购买行为画像，购买品类排在前五位的分别为服饰内衣、食品饮料、个护化妆、家用电器、手机、母婴用品，且前三位占比均超过10%，订单集中度较高。另外，在用户数上，服饰内衣已超过手机、家电成为了吸引用户人数最多的品类，其中超过排在第二位的手机品类近5%。

　　通过对用户的首次购买分析，过去三年，京东新用户首次购买的品类也从手机通讯变成了服饰。2014年，京东用户首单购买手机通讯占比为9.86%，排名第一。而到了2015年，排名第一第二的就已经变成了女装和男装，手机通讯在订单量上已经落到了第三，而网络产品已经跌出了前五。2016年，服饰类全面进入三甲，女装、男装、男鞋分列前三，其中女装已经占到了首单比例的16.89%，直播，服饰品类首单占比接近40%，手机通讯则下滑到5.83%。京东称，对新用户的主要吸引力已经从过去的手机数码等电子产品发展成为了服饰品类为主。

　　同时，除了服饰之外，在2016年，电商线上商超的相关品类崛起成为趋势。从销量的角度来看，消费频次高、单次购买量大的食品饮料和个护化妆，包括母婴等等百货商超品类在京东销量排名当中优势明显。其中，食品饮料和个护化妆两个品类总销量占到整体销量的接近四成，换言之，京东在消费者眼中已突破固有的3C印象。

　　其实，这种转变在京东2016年第三季度财报中也有所显现。根据2016年第三季度财报，京东平台上的电子与家电产品的交易总额为773亿元人民币，较2015年第三季度核心交易总额增长36%。同时剔除虚拟商品的日用商品及其他品类商品的交易总额为783亿元人民币，占总交易额的50.32%，相比去年同期增长61%。这意味着，日用品、服装、母婴等品类的商品销售额已经超越电子和家电产品，占比超过5成且保持61%的增速。

　　这种变化对京东而言具有特殊意义。正如大家所知道的，3C品类一直以来是京东的核心优势，同时也是京东一直希望摆脱的瓶颈。因为3C类商品利润率偏低，并且用户群体男性居多，如果不扭转这种商品结构和用户结构，势必会触及其发展天花板。因此，近年来京东一直在想方设法推进3C之外的全品类路线，向服饰和日用品等品类扩张。

　　过去的一年，也是京东为向呼喊多年的全品类电商平台最拼的一年，而在服饰方面的攻势尤为明显。众所周知的是，服装品类一直是电商销售的第一大品类，因为商品种类繁多，且服装本身的季节性决定其较高的消费频次，加之服饰本身毛利率高的天然特点，因而服饰品类对于京东无论是在改变商品结构、用户结构，还是提升毛利率方面都有重大意义。

　　京东CEO刘强东在2016年的618品质狂欢节启动仪式上曾表示，目标是在五年内使服饰品类成长为成为京东第一大品类。同年第三季度的财报电话会议上，刘强东再次强调，京东将大力推进服饰品类的自营和开放平台建设。

　　管理者的决意并非空吆喝，京东去年在服饰品类方面也有不少动作。去年9月，京东联手EVEdeCINA、KevinKelly等六大品牌亮相伦敦时装周，并推出“京·制服饰”定制频道，将定制流程搬到了线上；随后在双十一期间，京东又推出“跨万店3免1”的跨品类跨店铺促销活动，据其官方数据显示，其服饰家居品类下单量全站占比超40%，成为双11下单量最大的品类。按照京东的规划，将从时尚化、精品化、平台化三大方向推进服饰品类，同时注重品牌和产品质量，目标市场定位为追求品质和品牌的中端消费者。