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　　零售是最贴近消费民生的商业形态，发生周转的次数足够多，和消费者的互动足够频繁，趴在地上看零售行业，会让我们对全渠道模式、线上线下关系、营销与运营有着更贴地的认知和理解。

钛媒体作者 ︳张芩珲

每一次的年末和年尾，我们都能读到各大机构推出的“中国消费者洞察报告”，从中获得一些质化的理解，比如购物中心和便利店显现出较为强劲的增幅。而对应的专业店、传统中小超市、百货等业态增速停滞，但是，零售是一个和物理距离、城市空间、基础设施、居民收入、生活观念乃至人际网络相关度很高的行业，一般性的，被平均化的数据，只能帮助我们看到一些方向，却无法解释不同区域中零售的变化路径和未来格局。

我老家是四川省的一个地级市（准四线城市），而平日里则是在VC行业摸爬滚打，对于不同梯度城市零售行业的差异有着最切身的感知，以下的一些思考，希望能帮助回答：适合四线城市的零售业态会是什么样子？其中孕育着怎样的机会？跨界的改造和边界的重塑要如何探索？

一、渠道的优化会摊薄门店成本，服务和体验会把人重新拉回实体店

在四线城市，线下份额的坚挺已经成为一个不容忽视的格局。一个切身的体验是，在计划好购买某型号的微单相机后，我打算去实体店掂掂手感再到网上下单，却顺带着在数码城拿到了比京东自营低100元的价格，加上功能演示整个过程不到半小时，不仅省了看图买和退货的担心，未来还可以基于门店保修。通过缩短供应链，直接打通厂商或一级分销商拿货，线下店铺可以确定一个保证其合理利润的价格，这种成本控制和优化将是一个长期的趋势。

一方面，我们越来越频繁而大批量地在电商平台上购买像卫生纸、洗衣液、牛奶这样的计划型家庭用品。另一方面，更重的决策越来越回归对体验性的要求，这在服装、配饰、化妆品、珠宝等需要试用的品类中尤其明显，对于新客户来说，试用决定了他们是否愿意停留，对于老客户则加强了其品牌忠诚度，且这种繁荣的门槛已经降低到挑选新鲜的水果和蔬菜。

购物对于消费者不仅仅是高效完成的任务，也越来越成为一种生活方式。随着工作时间的拉长，我们会更为享受可以触摸和闻到的实体店，重视在消费过程本身的仪式感（交谈、演示、比划），以及依附其上的和内圈层成员的日常相处。

互联网品牌也会主动进入线下，一方面是因为它们自己需要更多和消费者接触的维度，交换不同层次的客群，另一方面，线下合作需要找到新的突破口，来自互联网的资源就成了理所当然的切口。比如说，为了和年轻人保持联系，传统的百货商场也很愿意和互联网品牌产生一些关联。

此外，从APP的使用情况来看，出于对平台品牌和退换货保障的顾虑，四线城市的消费者更倾向于在综合B2C电商平台上完成购买，垂直电商和社区系电商渗透有限，加上四线城市的物流设施及互联网成熟度原本就偏低，线上增速可能持续放缓。而实体店的运营成则可以直接借助辅助设施实现大幅度的降低，“体验打败购买”的趋势可能表现得更为突出。

竞争不再来源于线上和线下的模式，而开始回归零售的本质：谁能更高效的服务消费者，要么方便到占用极少的时间和认知资源，要么能提供周全的体验，四线城市的消费将从不温不火的中间态里走出来，atv，且这种出走的速度甚至可能比核心城市更为迅速。

二、服务型消费渗透快，进一步推高了对运营和迭代的要求

四线城市的人们似乎都是天生的种草机，他们热爱以亲身体验为样板的讨论，对于喜爱之物会不遗余力与人分享，低成本拉新与低价诉求用户高度匹配，使得这种传播方式有着野蛮而包裹的生命力。因此，具有社交传播力的服务型消费往往能过很快打穿。