今天下午，京东联合21世纪经济研究院发布《2016中国电商消费行为报告》，基于京东大数据，对2016年电商消费趋势、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，展示消费升级、关注品质、理性健康、农村崛起等消费新动向，从地域分布、网购品类及主要消费渠道等多方面展示了中国消费者在过去一年里的网购动向，科技边角料受邀参与此次活动。

　　报告指出，一线城市电商消费已经超越发达国家，形成自己独特的模式，二线城市消费理念逐渐走向成熟，中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起。电商用户消费总体趋向健康理性，品质越来越受关注。报告显示，2016 年，我国电子商务交易市场规模稳居全球第一，预计电子商务交易额超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%。

　　中产人群崛起、国产品牌高速增长

　　京东数据显示，中产人群已经日益成为互联网消费的主力，同时引导着消费趋势的潮流。2016年京东中产人群在所有消费群体中的占比较2015年提升4%，而消费金额占比较2015年提升了8%。中产人群中，大专及以上学历的人数占比达到58%，职业则以白领、教育工作者及事业单位人员为主。

　　华东、华南、华北是中产人群分布最为集中的三大区域，另外从中产人群的占比来看，浙江、江西、安徽、西藏、湖南排名前列。在2016年，中产人群在手机、家用电器、电脑办公、服饰内衣及母婴用品上的花销较大，同时他们更加注重精神文化与知识能力的提升，atv，从图书的购买人数来看，达到了去年的2倍。

　　中产人群在消费中更加关注商品品牌与品质，“报告”显示，冰箱、洗衣机、空调、平板电视及手机等高价值品类中，国产品牌的销售增长均十分强劲：冰箱销售额TOP20品牌中，有15个品牌是国产品牌，在冰箱整体销售额中占比达75%；洗衣机销售额TOP20品牌中，有11个品牌是国产品牌，在洗衣机整体销售额中占比达63%；空调销售额TOP10品牌，均为国产品牌，在空调整体销售额中占比达94%；平板电视销售额TOP20品牌中，有13个品牌是国产品牌，在平板电视整体销售额中占比达74%；手机销售额TOP20品牌中，有17个品牌是国产品牌，在手机整体销售额中占比达55%。

　　科技类公司消费数据

　　2016年，在京东消费排名前十的科技公司分别是：京东、国美、联想、奇虎360、美团、阿里巴巴、亚马逊、搜狐、三星、百度。

　　从各品类消费额占比来看：最爱买电脑办公的人在网易，最爱买家用电器的人在盛大网络，最爱买手机的人在房天下，最爱买礼品箱包的人在去哪儿，最爱买数码产品的人在阿里巴巴，最爱买汽车用品的人在完美世界，最爱买食品饮料的人在飞利浦……

　　高端消费、家具成套购买消费数据

　　2016年，京东上单价5万以上商品销售额同比增长224%，其购买者里中产人群用户数占比77%；单价4万-5万商品销售额同比增长99%，中产人群用户数占比83%；另外2016年整套家具的销售额是2015年同期的2倍。广东、江苏、浙江、山东、安徽是土豪集中度排名前五的省份。

　　农村用户消费数据

　　2016年农村电商异军突起，例如在2016的双11，通过京东帮服务店完成的大家电销售额占比达到30%，其中280升以上的大容量冰箱、55英寸以上的大屏幕电视、滚筒洗衣机、变频空调等高端产品在京东帮销售的各自品类中占比超过50%。在中高端家电上，农村用户正在接近甚至超越城市的消费水平。

　　京东大数据显示，农村网购年度消费额最高的手机品牌前三名分别是：苹果、三星、华为，光凭这个，你就知道现在的农村土豪多了吧！

　　从购物心理分析，农村消费者中冲动购物型人数占比达到49%，目标明确型占25%，看来农村用户更容易冲动消费，真是“一言不合就买买买”，当然随着电商购物经验的提升，农村用户的购买行为也会越来越理性。

　　二次元、奶爸、中老年人群消费数据

　　在京东的大数据里，“新新人类”包括二次元萌新主力，其中的典型代表就是90后北京高学历未婚白领男。从二次元人群整体来看非单身用户数量多于单身用户，人群分布前五名的省份依次是（用户数占比）：北京、天津、上海、西藏、吉林。购买的动漫产品前三种类别则分别是：影视/动漫衍生饰品、毛绒玩具、模型手办。