圣诞节对于企业的意义，已经不再是一个促进销售的简单节日。品牌们都希望更用心地参与进来，并尝试着传递一些价值观。反正都要做广告，那就做个高质量的呗，它们这样想。

文 | 王雷柏

西方的圣诞和东方的春节是一对天然的对照组，人们习惯于将它们相互对比，有时还带着点竞争的意思。

其他领域的比较或许还白热化，但广告方面却高下立判，并且近年来的差距还在逐渐拉大。每年，西方诞生的优质圣诞广告越来越多，播放量、话题性乃至实际销售数据都表现不错，这也使得更多的品牌愿意大笔花钱，即使在这个不那么好的经济环境里。

而中国的企业和广告人们仍在摸索，虽然已经开始有了一些积极的尝试，但进程仍然缓慢。春节就将到来，这一次又能带来多少像去年六小龄童《猴王世家》那样的春节广告，这个问题短短36天之内就将有了答案。

在此之前，我们或许可以从今年圣诞广告的变化中汲取一些经验。至少那些成功的广告，会解答一些困惑，譬如如何和消费者更好地沟通。

1、广告大片

一部名为“The Tale of Thomas Burberry”的作品同时出现在了评分网站IMDb和豆瓣上。IMDb上的评分是8.2，豆瓣的评分为8.3，达到了目前豆瓣电影TOP250的门槛。

作品导演是阿斯弗·卡帕迪尔，他执导的作品《艾米》获得了今年奥斯卡最佳纪录长片；编剧马特·查曼凭借《间谍之桥》提名今年奥斯卡最佳原创剧本；男主角多姆纳尔·格里森参演过《荒野猎人》和《星球大战：原力觉醒》；执掌镜头的是凭借《艺伎回忆录》获得奥斯卡最佳摄影的澳大利亚人迪昂·毕比。

这看起来就是一部电影。除非注意到它的时长——216秒，这时你才会发现它似乎有些不一样。

这个短视频是Burberry为圣诞节推出的节日广告。这个160年历史的品牌，希望在节日来临的时候给消费者讲述一个故事，关于创始人Thomas Burberry发明防水面料嘎巴甸的过程。

制作团队将拍摄地点选择了英国牛津郡的Shirburn城堡，并在那里搭建出了一条一战时期的战壕，设计工作室等场景的美术设计则参考了档案史料。全片的成本据称高达1000万英镑，平均每秒成本为39.5万元人民币。

11月1日上线的这则广告拉开了今年圣诞广告大战的帷幕。一天时间内YouTube上获得的观看数达到了178万，而现在这个数字飙升至1472万。

YouTube下点赞最高的一条评论写着：“Holy shit，我希望这是一部真的电影。”在豆瓣上，一位用户留言说：“我tm以为是电影预告。”似乎，只有粗话才能够表达出内心的状态。

圣诞广告越来越“大片化”，不只是Burberry在这么干。

H&M在11月27日推出了名为“Come Together”的作品。导演韦斯·安德森的代表作是《布达佩斯大饭店》，在去年奥斯卡中共计提名10个奖项。

而今年，他将最喜爱的场景——行驶在大雪中的火车——引入到广告当中。讲述了在一列因大雪而延误的火车上，可能将错过圣诞狂欢的人们在20分钟内如何布置圣诞餐会的故事。对了，男主角艾德里安·布洛迪同样是一位电影人，在2003年凭借《钢琴师》斩获最佳男主角。

退出中国市场的马莎百货，并没有在圣诞广告的制作上勒紧腰带。它的圣诞广告讲述了圣诞老人的妻子骑着重型机车，搭着直升机去帮助一个小男孩实现愿望的故事。浓厚的女权主义色彩成功笼络到了一些女性观众，而女主角珍妮·麦克蒂尔也曾参演过多部电影。

圣诞，已经成了品牌们非常珍视的广告档期，而非简单的广告时段。企业的经营者们逐渐达成了一种共识：不仅要提供广告，atv直播，更重要的是提供精心拍摄的优质广告。

“该电影让我们对Thomas Burberry长久而卓越、交织着20世纪历史跌宕起伏的一生有了一定的了解。” Burberry首席创意总监兼首席执行官Christopher Bailey用“电影”一词注解了自己对圣诞广告的想法。

2、John Lewis的声名鹊起

今年的圣诞广告大战始于Burberry广告的发布。之后的一个月，各大品牌纷纷推出了自己的广告，让这个档期显得十分拥挤。

虽然，广告主分布在各个国家、各个行业，但它们难得地形成了共识：用故事来吸引人们的注意力。事实也证明，相较于不加控制的品牌露出和促销信息，那些娓娓道来的品牌收获了更大的影响。

今年发布圣诞广告的部分品牌及播放量