文 / 翁章

　　在遮遮掩掩几个月后，原本以为支付宝要上线早前放出风声的AR游戏，但兜兜转转它还是绕不开微信的老路，赶了个早集，却做了一个在大家意料之中也在意料之外的新功能——AR找红包。

　　意料之中的是，这似乎是支付宝+AR的最优模式，而意料之外的是突破了微信群的纯“抢”，支付宝意欲通过“找”和“藏”激发线上到线下的联动，以此实现从创造“社交需求”到实现“社交目的” （以线下营销为外衣）的宏伟决心。

　　本质上“抢/找红包”的根本动因是大脑中面对新刺激产生多巴胺，以使我们达到某种“快感”，这种“快感”与游戏、写作、阅读、性所带来得快感无异 。无论是微信，还是支付宝的红包运营，都是在做两方面的增量“过程”（抢、找）的和“结果”的（打开红包的内容），促使“快感”最大化，通过快感积攒的动能培养用户对产品的认知和忠诚。

　　无疑在厌倦“抢”微信群1毛、2毛的红包后，抢的快感在递减，对结果的反馈也在随着低金额的心理打击导致用户的沮丧、失望情绪蔓延，抢红包逐渐成为一种“老路”。而支付宝+AR，反而创造了一种新路，“找”和“藏”的过程伴随着持续性的刺激，红包打开的结果反而不那么重要，因为“过程”已经完成了用户快感的满足。

　　因此，支付宝AR在对AR的发展和探索新的社交需求方面是有突破的，但在实操层面，从设计心理学的角度看，这个功能的“约束”太多，反而有可能会造成支付宝AR起了个大早却赶了个晚集。

　　支付宝AR的两点突破

　　笔者曾参与过类似的AR项目，但我们做的不是“红包”，而是“金蛋”，在用户登录后会赠送一颗“金蛋” （通过AR技术放置在空间中的），通过砸的手势，参与的用户也可以在金蛋中获取一些有趣的奖励，但反映到具体的DAU和MAU上，效果却不尽如人意。

　　为什么呢？因为我们的AR效果不够酷？并不是这样。

　　实际上，任何激励性质的运营活动都需要两个存量为依托，一是用户存量，二是信任存量。没有用户，运营活动无源而起，没有信任，运营活动更是空中楼阁。支付宝相比以往的突破也在于此。

　　另外，在AR使用的正确姿势上，小的功能逻辑提前上线，对AR的普及和实用而言也是一种突破。

　　1、用户存量和信任存量的平衡

　　支付宝对社交的渴望是路人皆知的，但此前的功能或如隔靴搔痒、或如抱薪救火，最早模仿微信打造自己的生活圈 （类似微信朋友圈），就是隔靴搔痒，希望通过一种“熟悉”的方式从心理上引导用户产生社交行为。这部分功能的开发和投入，支付宝消耗的是自己的用户存量。但到信任层面，毕竟人人都把它当支付工具，在社交信任栏里，除了转账，大家都默默地给支付宝打了负分。

　　到了今年的“圈子事件”，支付宝终于找到了用户渴求的信任背书——性，通过另一种颜色 （可能是黄色吧）将自己的信任存量拔高到爆款的高度，但用户存量却没跟上 （真正想社交而不是约X的用户），atv，导致了两者的失衡，也成为抱薪救火，薪不尽，火不灭的典范。

　　最后，兜兜转转，支付宝终于找到了三个武器AR、红包、找/藏，实现了这个存量的平衡。从心理学的角度看，用户使用产品解决需求的依赖点有两个——是什么和怎么做，即陈述性的认知和程序性的认知，存量的平衡也是这两种认知的平衡。

　　用户存量而言，经过微信多年的培育，红包运营已经是一种潜意识的行为，提到红包，用户的第一反应就是抢和找。 毕竟同文明一样，产品的进步也依赖于一些我们不需要思索便可以执行的重要行为，而支付宝正好承接了这部分用户进化后的红利（陈述性认知），在加上天然的支付优势，AR找红包的用户动机是通畅的。

　　而就信任存量而言，红包表面的意图是资金交易，而此次支付宝的社交动机是埋得很深的，这就让用户在调动自己的程序性认知后理解为 ——这不是一个为社交而进行的运营活动，这是一个有趣的找红包并能获利的行为。

　　从而，支付宝终于实现了自己在用户和信任上的平衡，也在功能设计上实现了新突破。

　　2、AR正确的姿势