文 | 杨君君

　　原本以为，在经历过去年红包大战的惨痛失利之后，支付宝或多或少的会在社交战场有所收敛。但是，我们仍然低估了马云对社交的执念。于是，我们就看到了支付宝这两天在朋友圈疯狂刷屏的“圈子”功能。

　　对于支付宝做社交，我一直都不太看好，原因在于，从用户的迁移成本上来看，搜索是一维的——只需要用户改变搜索习惯、电商是二维的——需要买家和卖家共同迁移、而社交则是多维的——不但你自己需要迁移，更重要的是，直播，你的朋友、圈子都要随之迁移，这样才能形成一个新的社交平台。可以说，社交是所有互联网产品中用户迁移成本最高的。

　　现在能数得上的社交平台，大多是随着终端更替发展而来的，比如QQ诞生在PC普及之初，微信则生于移动互联网。而在互联网发展的“和平年代”，已经成型的社交平台很难被撼动。所以我们可以看到，网易泡泡、新浪UC、百度Hi等等软件没能在PC时代颠覆QQ，而集阿里全员之力的马云也无法用来往给微信形成压力，电信和网易推出的易信在微信面前更是不堪一击。

　　唯二能够出来的社交平台——也是能够逃脱腾讯社交帝国掌控的，一个是YY，通过游戏这一垂直领域成功突围，另一个则是陌陌，在移动互联网的发展之初，抓住了微信和QQ交替之际，在陌生人社交市场占住了脚。而其余的很多社交软件，类似于结合O2O最终都没有形成气候，理由只有一个，他们只是抓住了用户初次社交的场景，并没有能力留住用户。这也就是“几乎所有的陌生人社交软件最终都成为微信导流工具”的主要原因。

　　如果说支付宝之前所有的社交尝试都属于试错期的话，那么这一次支付宝推出圈子功能算是走在了正道上。纵观所有的社交平台，在发展初期无不是抓住了以下的几个特点：

　　第一，荷尔蒙驱动；

　　不管从哪个层面来看，荷尔蒙都是用户社交的主要动力。QQ最早的聊天室、微信的摇一摇和附近的人、陌陌的“约炮”等等，都是以此为出发点，进而让用户产生使用这个社交平台的动力。此次支付宝抓住了校园和白领这两个荷尔蒙最旺盛的领域，其实就已经抓住了很多用户的G点，这其实是支付宝此次能够获得如此之多关注的原因。

　　第二，抓住女性用户；

　　对社交平台来说，女性用户和男性用户的价值完全不能等同，甚至可以这样说，一个优质女性用户的价值几乎是男性用户价值的10倍。原因在于，在社交平台，女性用户是稀缺资源，“从来都是一个女性可以收到十几个男性用户的招呼进而选择一个，而很少有男性挑女性的情况”。包括现在很多人都看不懂的Snapchat，70%的女性用户是其成功的主要原因之一。而知乎上也有大神分享过类似的经历，现在美国很多知名的社交软件都起源于USC（南加州大学），原因就是USC以数量众多的美女著称。陌陌在兴起之初，也是以美女多而闻名。支付宝的圈子功能，只邀请女性测试，无非就是想要以此为饵抓住用户。不过，联想到之前陌陌在上线初期的大量机器人美女，现在的支付宝也不排除有马甲充当美女的可能。

　　第三，打破既有的社交关系链；

　　当用户使用一个社交平台的时间足够久，那么他在这个平台上的行为就很可能会固化下来，也就是说，这个社交平台只能满足他的正常社交需求，而无法满足他内心需要的社交刺激。所以我们看到，陌生人社交在社交平台发展前期都具有足够的影响力。虽然现在社交关系链是开放的——基于手机通讯录抓取，但支付宝之前的以此为切入点，无非是再造了一个已经包含这个社交关系的微信，用户自然不会埋单。而现在，支付宝以陌生人为切入点，做出了微信不具备的社交关系，那么这个就有可能形成用户迁移的动力。

　　因此，对于支付宝这次尝试圈子功能，个人认为还是不错的，虽不清楚是否是得到了高人指点——陌陌的指导或者是从腾讯挖的那些产品经理起了作用，但很明显，这种尝试远比之前通过红包来拉动社交关系高明。