在北京南站候车大厅的一家书店里，摆在入口处的电视不停地回放着阿里巴巴创始人马云的演讲，一双双求知若渴的眼神盯着屏幕，想从那个其貌不扬、表情亢奋的男人的话语间探索出什么商业奥义。

这是“双十一”来临前的一幕，现在，这个把“电子商务”这一舶来品带入中国的拓荒者，正准备亲手把“电商”这个名词送进坟墓。

从今年10月13日的阿里云栖大会，到“双十一”当晚的狂欢晚会上，阿里和马云正在反复输出、强化一种新的价值观，“纯电商的时代很快就会结束，未来的10年、20年将没有电子商务，取而代之的是‘新零售’”。

所谓的“新零售”，按照马云的说法，是将线上“云平台”与线下销售门店或生产商结合在一起，同时结合新物流消灭库存、减少囤货量。说得直白点，就是互联网电商要落回地面，以实体经济为入口。

这样的变化来得实在突然，曾断言“传统行业进入互联网几乎是百分之九十九点九的失败”的马云，怎么突然回头看上了被自己甩在身后的传统零售业？

搭上阿里顺风车

马云在中国，一直是商业教父般的存在。

10度年前，正是马云在一片“电子商务在中国没有未来”的嘘声中，以“让天下没有难做的生意”为使命，j2直播，开创了阿里巴巴，专注于为中小企业搭建开放的买卖平台。

起初，atv，淘宝不对商家收取任何手续费，借助广告位的推广收取费用来赚钱。其按效果付费的广告模式和数亿消费者的市场，对小商家有着巨大的吸引力，也激发了无数草根阶层在淘宝平台开设网店，通过网上做生意，拿到了互联网的第一波红利。

然而，这波红利却随着店铺的增加和电商网站的增多，逐渐消散。随着店铺的增多，许多没有能力通过付费搜索提高排名的小商家石沉大海，阿里巴巴平台上的马太效应愈发明显。

据报道，今年“双十一”，在被称为“中国淘宝第一村”的广州番禺区南村镇里仁洞村，小本经营的淘宝小店与分工细密的天猫大店形成冰火两重天的局面，一家女装店主面对眼前堆积如山的“爆款”抱怨道，“那不过是天猫老板们的吃肉节日，我们这些做小淘宝的，连喝汤机会都没有”。

即使在情况好得多的天猫平台，也同样有这样的情况：大型商家有着更好的供应链体系，更充足的市场预算和促销机制，也更容易获得更好的曝光和推广资源。中小商家却只能承受人力、市场费用、仓储和物流等压力徒增的负担。

但阿里拥有其他平台所无法匹敌的规模，吸引着这些中小店主愈加难以割舍阿里的“顺风车”，使得这些店主进入了一个负循环。

而这些从一开始就跟着阿里走的商户，并没注意到，这辆高速发展的“顺风车”，自身也正面临着减速的烦恼。

顺风车的烦恼

今年天猫“双十一”全球狂欢最终以1207亿元交易额拉下帷幕，然而，热闹背后，却是和阿里GMV一样逐年放缓的交易额。

按照公开数据，今年阿里巴巴交易额的同比增幅为32.35%。而在去年，这个数字为60%，而在2010年，这个数字高达1800%。

虽然有巨额交易量的累积下增长空间变小的客观原因，但实际上，这背后的深层原因是，阿里巴巴曾经引以为豪的成功三要素——电子商务、物流和金融业务，已无法构成稳定的“铁三角”了。

在电子商务领域，除了面临常规的竞争对手的挑战，在一些垂直细分领域，更多的电商平台正在分散阿里巴巴的流量。

举个例子，从2008年开始，时尚类商品成为网民网购的最大商品品类，其中服装交易量自2007年开始超过手机数码等商品位居第一。2008年12月，聚焦在品牌服装限时打折销售的唯品会正式启运营。而后，2010年，聚焦于女性美妆的聚美优品上线，利用大平台无法就此细分领域调动资源规模性投入的劣势，趁势攻入垂直B2C市场的空档期。

当消费者已经厌倦了大海捞针似的寻找，品类繁多反而成了淘宝的劣势。

甚至，在淘宝上出现一种极端现象，当一款商品成了“爆款”，全网的商家都开始销售同款产品，导致平台体验越来越差。

除此之外，一直采取“轻资产”战略的阿里并没有雇佣专门的快递人员，而只是搭建“菜鸟”物流平台，与几大物流公司保持合作关系。

尽管催生出了圆通、中通等快递行业的上市公司，但当电商平台数量增多，快递公司注意力分散的时候，缺乏自控采购、库存、配送、仓储一体化的劣势就显露了出来。