TT，大号唐亮，植观品牌创始人，曾服务过强生、宝洁等世界 500 强公司，负责过强生婴儿、伊卡璐、潘婷、飘柔等知名品牌的营销工作。2015 年，TT 离开宝洁创立植物氨基酸洗护发品牌植观。

天猫开业不到 6 个月，它是如何拿下氨基酸洗发水第一名的？

文 / TT

双 11 已经结束，相信大家这两天该拆的包裹也拆得差不多了。昨天刚组织完团队的复盘工作，这个双 11，我们做得还不错。

植观，一个上市不到 9 个月的品牌，今年 6 月才入驻天猫，新手上路，第一次参加双十一，没有资格进会场。拼价格，植观单价是宝洁、联合利华系的 3-4 倍！然而，就是在这样的情况下，植观一举拿下了双 11 天猫 “氨基酸洗发水” 销量第一、美发护发类目第11名的成绩。坦白说我们心里还是有点小嘚瑟的。

　　▲ 参加双十一的植观产品

对还在成长期的植观来说，第一个双 11 的目标，不是为了获取多少利润，卖到多少销售额，我们把双 11 看做一个扩大用户基数、拓展品牌知名度的绝佳机会，同时也视其为植观的一次 “中考”，即对我们的商业模式、团队综合作战能力的一次检阅。因此，我们提前几个月就开始着手准备，做足了前戏。

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四个前戏，提前进入榜单

双 11 是超级大牌的厮杀战场，像植观这样名不见经传的新品牌连进入会场的资格都没有，直通车、钻展的成本越接近双 11 价格越高，在这样的情况下，想要突围，必须另辟蹊径。我们做对了几件事情：

▌第一，用好社交媒体传播，汇聚八方流量

意见领袖一直是植观流量的重要来源。和传统的投放不同，我们喜欢给意见领袖 “种草”。我们通常会提前两个月给意见领袖寄送产品，专人跟进对接，根据他们的发质推荐合适的产品，他们试用后觉得满意才会进一步商谈合作，99% 的意见领袖表示对植观欲罢不能，非常愿意帮忙把植观推荐给自己的粉丝。这个双 11，我们共邀请了 20 多位意见领袖帮忙推广，成为主要流量之一。

微信公众号先后 6 次推文，坚持以策划驱动销售，从优惠信息、福利活动到情感慰问，环环相扣。植观作为国产品牌，坚持为国货正名，我们联合轻生活等 5 家新兴国货品牌，组成新国货联盟，相互推荐相互引流，获得大量粉丝的支持和加购。

　　▲ 新国货联盟

此外，10 月 18 日美少女 Lisa 酱的一条推荐植观的微博上了热搜，直接为我们带来 9000 多的流量。我们在社群等渠道也有布局。数据显示，这次双 11 我们近 60% 的流量来自社交媒体渠道。

▌第二，做好用户沉淀，用真诚的福利点燃粉丝热情

植观一直以来主动和用户建立连接，我们的第一批产品就是由 375 个种子用户帮忙一起打造的。我们先后建立了几十个用户群，这些用户非常热心地为我们提供改进产品的意见，还不断将植观安利给身边的朋友。

有一天，电商部的小瓶同学收到一份刚刚买到的果壳物种日历，大家都被惊艳到了。这么好的东西为什么不分享给我们的热心用户？于是，策划部立即行动，发起一场 “卖萌送物种日历” 的活动，社群粉丝被点燃了，当日即带来 600 单加购。

为了用真诚的福利打动用户，电商部还策划了 “买植观送神仙水” 活动，结果我们真的就把双 11 订单金额最高的奖品设置为 SK-II 神仙水。

　　▲ 说送就送的 SK-II 神仙水

▌第三，用好规则，“千人千面” 总算留了条活路。

天猫双十一规则倾向于把流量分配给超级大品牌，幸好还有 “千人千面” 的这种玩法。植观进入了 “必买”、“囤货” 等以千人千面为展现逻辑的子会场。感谢天猫，直播，给我们这样的新创品牌留了一条门缝。

　　▲ 千人千面的展示，植观出现在 “为你精选”