谁能打通线上线下的利益链条，谁能把这两者结合得最完美，谁就可能坐在下一个风口上。

文 | 涂子沛（微信公号：涂子沛频道）

今年“双11”，除了天猫的1207亿元销售记录，还有一件事引起我的注意，那就是当天上午国务院办公厅公布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出实体零售发展面临前所未有的挑战，提出实体零售应促进线上、线下融合（O2O），即发展新零售。

“新零售”这个词眼下很火，最近还频频出现在电商巨头的口中。前不久马云就在演讲中说，“电商”这个词已经过时，未来将是线上和线下结合的新零售时代。

国家政策与电商平台的预测不谋而合不是偶然的。

我认为，新陈代谢本来就是自然进化和社会演进的规律，变是常态。

传统商业不完美，电商乘虚而入，直播，但经过这几年井喷式的发展，电商模式也遭遇了瓶颈，必须有所改变，是时候新生业态取而代之。要理解国务院的新政策，还是要从电商的优势以及其发展的瓶颈谈起。

对实体零售而言，即便是一家拥有超8万种商品的沃尔玛，所能摆放的商品终究非常有限，货架上摆放了A企业的产品，就可能容不下B企业、C企业的同类商品。

相反，线上平台提供了无限延展的商品展示空间，顾客选择的空间更为广阔。如仅天猫上就有1.2万个国际品牌，18万个知名大牌，8.9万家旗舰店，几乎囊括了人们的所有生活、工作所需，这种丰富程度是任何一家传统的百货商店都无法比拟的。

此外，线上平台还可以针对不同的顾客提供个性化的服务。如打开手机淘宝，用户看到的APP首页，是个性化的，它显示的都是用户可能最有购买意向、最感兴趣的商品，这就好比顾客走进了一家商店，发现最想买的商品都摆在了离你最近的入口之处。

当你习惯了这种琳琅满目，习惯了这种量身定制、快速搜索以后，超市里有限的商品、呆板的货架，几乎就是低效的代名词。

　　今天回头看，有无数据记录，才是线上和线下最大的区别。在传统的商场购物，你上午去买过东西，即使是同一个柜台，下午再去，售货员也可能不认得你；但在电商平台上，因为记录了顾客的点击、浏览、购买、评价等记录，即使你不买东西，平台也认得你。

你嫌贵没买的商品降价了打折了，第一时间通知你；新款衣服出来了，第一时间进入你的购物页面；打折券、优惠券直接送到你的淘宝账号、支付宝账号上。

你的每一次点击、浏览、消费，都可能获得回应。你感受到了关心，感受到了帮助，购物因而具有了感情的纽带，沟通的内涵。

有了数据，营销推广也更加奏效，可以在适当的时机、用适当的方式、以适当的价格向消费者推荐他们最可能购买的商品。 亚马逊40%的销售就来自于营销推广。再看今天“双11”，网红直播、晚会等营销方式轮番上阵，这一比例可能更高。

在传统线下分销渠道，由于信息不透明或传输慢，不同地点的销售商你卖你的、我卖我的，高卖、低卖都相安无事。但是，网上卖东西只有一条路——竞价。更快的物流、更好的服务、更高的好评率。

一个生产西梅干果的公司老板告诉我，atv，前两年“触电”后，让他见识到了电商平台上近乎透明的竞争。一旦某一分销商降价提价，其他经销商就能立刻察觉，随即比价竞争。

归根结底，这是一种更先进，更符合人性的文明，它们之间的差别是工业文明和信息文明的差别，在信息文明下，传统零售的没落几乎是必然的。而“新零售”，线上线下融合则代表了更高的文明，这种文明也将具有比较优势。