与阿里的“向外走”相反，近年来京东都在不断“烧钱”自建物流。刘强东今年 7 月接受央视《对话》栏目采访称，京东的计划是用 20、30 亿铺设覆盖全国的物流网络。目前京东快递员工是 6 万多人，占总员工数 50% ，算上仓储和客服，这个比例达到 70％。

　　对于双 11 这块每年最大的“肥肉”，京东希望利用自己的物流系统占据优势。今年双 11，京东拿出 5 亿元对商家的仓储配送服务进行补贴，承诺与京东物流合作的所有平台商家均能享受到物流服务费减免。这项优惠对于合作平台商家来说可谓非常吸引，京东也用这个办法把它们牢牢绑定为自家物流的客户。

　　社会化协同模式与自建物流孰强孰弱，由于双方体量差距悬殊，没有可比性，但是在各大电商平台、物流公司的大手笔投入下，如今双 11 期间的物流配送能力已经得到了空前的强化，这样的运作效率在双 11 早期只是奢望。

　　大品牌与国际化唱响了双 11 升级的主题曲

　　近年来，当“消费升级”取代“免费”“互联网思维”成为近两年来最受热捧的互联网词汇，双 11 也早已脱离当初最受热捧的低价、打折、性价比等标签，取而代之的是无处不在的品牌狂欢和跨国购物，所有的参与者都想借此营造出一种令消费者欲罢不能的高端感。

　　走到第 8 年的双 11，可能是这个时代对于“消费升级”的最佳注脚。

　　今年 10 月，身为双 11 主场的天猫发布了一段主题为 “2016 年双 11 全球狂欢节”的广告视频。这个广告的特殊之处在于，它汇集了包括 GoPro、佳能、耐克、德芙、美的、LG 等数十个知名品牌，每个品牌有几秒钟的画面；每个画面下，都有一个男中音，富有磁性地读出这个品牌的口号。

　　（腾讯视频）

　　在视频的结尾，天猫只给自己留了一句话：

　　你所有的热爱，都在这里，尽情尽兴。

　　一个几乎完全由知名品牌本身拼接出来的广告片，与其说是在表达各个品牌本身，不如是说在彰显天猫的全新自我定位。作为一个大牌云集的平台，2016 年的天猫试图告诉所有消费者，这里在双 11 有一场品牌的狂欢。也许这些品牌在价格上的优惠、折扣不一定会缺席，但这些已经被广告片所渲染的品牌狂欢完全淡化了。

　　除了广告视频，今年天猫在公交站、地铁站推出的数十种以品牌广告为主题的平面海报也是令人印象深刻。这些海报同样是以品牌为核心宣传点，每一张海报都以非常简洁的风格表现了一个品牌，然而所有的品牌都被塑造成标志性的猫头轮廓。

　　过去的 7 年来，天猫从来没有像今年的双 11 这样如此强调品牌。

　　值得注意的是，在天猫制作的这些海报中，苹果旗下的 Beats 耳机和无印良品也赫然在列。一个是出了名的高冷和价格坚挺，另一个则是以性冷淡闻名于世，然而这两个调性似乎与狂欢格格不入的品牌，也不顾一切地加入到双 11 的狂欢中去。

　　除了广告，天猫还在 10 月份推出了一个所谓的“天猫双 11 全球潮流盛典”。这个庆典，在天猫官方口径中是这样的：

　　玛莎拉蒂、娇兰、RIMOWA、沙宣等顶尖品牌将在盛典当天进行新品首发，引爆双 11 预售。魅力惠携 Trussardi、PAUL SMITH 等 8 个时尚品牌、MAKE UP FOR EVER、La Perla、Adidas、New Balance、GUESS 等共 38 个品牌参与走秀。世界顶级专业彩妆品牌 BOBBI BROWN、施华蔻、欧莱雅等将为模特打造妆发。BEATS、FITBIT、G-SHOCK、Daniel Wellington 等 40 多个品牌参与创意互动展。

　　同样是对品牌的强调，不同的是，在这些国际品牌的疯狂堆叠中，天猫也在不断强调双 11 的国际化色彩。

　　不过，相对于天猫来说，早已经把跨境购物作为四大核心战略之一的亚马逊中国，更是利用双 11 这个机会，把自身的国际化渲染到了极致。

　　2014 年 8 月，顺应中国跨境电商兴起的潮流，亚马逊中国上线了一个名为海外购的业务，意在借重亚马逊的全球化优势，通过海外购物来推动亚马逊中国的发展。