天猫今年主打娱乐化，利用电商+直播、电商+IP 的方式促进消费者与商家、消费者与消费者之间的多维互动。借助科技的进步，天猫今年还跨界 VR 和 AR，推出 Buy+ 购物体验和“寻找狂欢猫”AR 游戏。苏宁也趁势推出 AR 抓萌狮的游戏。

　　VR、AR 作为今年科技界的“当红炸子鸡”，可谓风光一时。借助 VR 和 AR， 网购无法即时确定商品品质的劣势有望得以弥补。但有消费者指出，这样的“噱头”并不会优化购物体验，反而给购物增添了很多麻烦。比如要实现 VR 效果，你还要专门购买可穿戴设备，但买到的东西与平时并没有什么不一样等等。

　　不难看出，尽管大部分消费者在网购时还是受价格因素驱动，但娱乐化、社交化、个性化正逐渐成为消费的主要趋势。星光璀璨、趣味横生的背后，娱乐、社交到底可以为电商、消费带来哪些结构上、价值上的改变更应引起我们的注意。

　　双 11 还是那个全民狂欢的电商大促，但双 11 也已经不是那个只有钱财交易的购物节。

　　物流——双 11 绕不过去的痛，但进步非常巨大

　　双 11 物流的痛点一直存在，而且越来越“痛”，对比下每一年的物流压力就可见一斑。

　　2013 年，全国双 11 产生 92 亿个订单；2014 年，这个数字首次超越美国，达到 139.6 亿单；2015 年，快递数量再创纪录，达到 207 亿单；2016 年双 11 再度来临，直播，数字只会只增无减，每年刷新新高已成常态。基于往年双 11 及今年截至目前的快递数据，中国快递协会预测，今年双 11 快递数量将会达到 10.5 亿件，比去年同期增长 35%，这也将再次刷新快递数量纪录。

　　物流作为融合运输、仓储、货代、信息等产业的复合型服务业，牵涉的环节繁琐，对业务量的弹性适应能力并不强。因此，面对双十一这种爆炸式飙升的订单量“消化不良”不是某家电商或快递公司的问题，而是整个物流行业的行业困境。

　　8 年来，双 11 就是对物流公司的年度大考，也是消费者的耐心年度锻炼。问题是，根据日常订单量设置的物流运力，不可能在短时间内消化 10 亿件包裹，但为双 11 扩大物流硬件设施也不现实——于是就出现类似于地铁人流高峰期限流一样的困境了。

　　这个问题伴随第一年的双 11 延续到现在，阿里、京东、苏宁、亚马逊都针对这个顽疾进行了不少改进。

　　有别于京东亚马逊重资产的自建物流，由阿里巴巴主导，创立于 2013 年的菜鸟网络是电商平台提高物流效率的典型产物之一，菜鸟网络社会化协同的物流模式通过接入中国主流的快递公司、仓储公司和全世界最大的邮政网络，来解决商家的整体物流问题，通过动态路由调整帮助快递公司从容应对快递高峰，并且通过大数据、仓储技术帮助快递公司也在磨练中提高服务水平和效率。

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　　目前，中国超过 70% 的快递包裹在菜鸟数据平台上运转，超过 1000 家国内外物流、仓储公司以及 200 万物流及配送人员成为这种模式的“参与者”。根据阿里公布的最新一季财报数据，截至 9 月底，菜鸟网络的当日达服务覆盖国内 37 个城市 / 128 个区县、次日达覆盖 162 个城市 / 959 个区县。

　　国家邮政局、菜鸟网络早前也联合公布了今年双 11 快递的备战情况：今年全行业将有 268 万一线人员投入到双 11 快递服务当中，相较去年增长超过 50%，干线车辆增长 59%，航空运力增长 40% 左右。

　　虽然并不属于阿里，但这些总数庞大的物流资源确实被串联起来，效果非常可观。菜鸟网络的协同作用在双 11 时期尤甚，根据弹性增加的“参与者”能适应双 11 “恐怖”的订单量，阿里也不需要承担额外的冗余设施、运营、人力等负担。今天凌晨，双 11 仅仅开场 1 小时就产生了 1.74 亿笔订单，而在双 11 开场仅 13 分钟，佛山一位市民就已经签收了自己，也是全国双 11 第一个包裹。

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