薛耐徳花费半年时间寻找这个问题的答案，最终体现在《下一个百年》（The Next 100 Years）这篇文章中。按照此前的增长率，11 年后这家公司将价值十亿美元，他将管理几千名员工，「给装模作样的人生产户外服装」，而不是真正的户外爱好者。他问自己，「一个想成为最顶尖质量户外服装的公司能变 Nike 那么大吗？一个只有十张桌子的三星法国餐馆能在有五十张桌子时还保持三星水准吗？」他的答案是否定的。

　　如果巴塔哥尼亚变成 Nike 那样的公司，它的核心用户会走开。他们是有激情的户外人群，这群人关心质量和实用设计。户外人群消费习惯的典型代表是 outdoorgearlab.com 这个网站。在这里，每个品类的户外用品都有横向和纵向比较，关注重量、材质、特定的户外表现、持久性等方面，每个产品都经过实际使用测评。这群人不会买 Nike 的帐。

　　户外人群的装备购买指南。

　　另一个困扰他，甚至让他感到不安的问题是增长给环境带来的影响。「我们做的每一个东西都带来污染。」他总结道。像涤纶和尼龙这些人工合成材料，它来自石油，大家都知道这很坏，但棉和毛制品也好不到哪去。为了灭掉棉虫所喷洒的杀毒剂让土地寸草不生，大规模羊毛需求造成过度放牧导致沙漠化。

　　艾丽·费舍，服装业巨头，她说自己所处的行业是世界上第二脏的生意，仅次于石油业。当我们想到污染时，我们想到烧煤、钢铁工厂和汽车尾气，从没想过穿在身上的衣服。服装业涉及一条又长又复杂的供应链：原材料生产、纺织加工、制衣，运输、零售、使用和抛弃。这个行业所使用的水、产生的二氧化碳和带来的污染物数量庞大。

　　服装业是第二大水消耗行业，种植棉花需要水，染制和加工又需要大量水。单拿中国来说，每年纺织行业产生 25 亿吨废水。

　　纪录片《真实成本》（The True Cost）展示了服装业的肮脏。美国人现在买的衣服是 20 年前的 4 倍，每年扔掉的衣服重达 1100 万吨，这些垃圾别无去处除了被埋到地底，它们将在那里持续至少 200 年。在服装消费上，中国正向美国看齐。这一切能持续多久？

　　薛耐徳的最终答案是质量。他解释，质量不是一件衬衫上的纽扣能持续多久，而是整个做生意的方式。比如说，巴塔哥尼亚将单品数从 375 削减到 280，只留下那些在制作上更环保，且能给用户带来更高、更持久价值的产品。一件滑雪外套应该在各种滑雪情况下都能使用，同时不一定要一眼看上去就是滑雪外套，这样人们在城市里也能穿着，最终结果是你不用为每个场合买不同的衣服。

　　从 90 年代初至今的 25 年里，巴塔哥尼亚严守这个原则。1996 年，它的所有棉制品采用有机棉。当时还没多少人知道「有机」这件事，为此巴塔哥尼亚甚至考虑将它称为「非工业棉」。它不染羊毛，只有天然的白色、棕色和褐色，因为染色过程不仅带来水资源浪费，还有巨大污染。

　　他们不断寻找、创新更环保的新材料。最近巴塔哥尼亚推出一种新的潜水服材料，是取自植物的天然橡胶，而不是行业里其他潜水服使用的不可持续的氯丁橡胶，这种新材料将二氧化碳排放降低了 80%。

　　2012 年，巴塔哥尼亚成为加州第一家 B 公司。这是由一家叫 B Lab 的非营利组织提供的认证，该组织负责人认为，巴塔哥尼亚的这些环保举措增加其 20%-30% 的额外成本。对比那些将环保作为不得不做的姿态的公司，巴塔哥尼亚很真诚。

　　薛纳德对《纽约客》记者说：

　　「资本家的想法是养大一个公司，专注在挣尽可能多的利润上。然后，当你拿到现金后成为一个慈善家。我们相信一家公司自始至终有那个责任，看在员工的份上，看在这个星球的份上。」

　　道德是新时尚

　　巴塔哥尼亚从未停止过增长，但不是以环境为代价降低成本，或牺牲质量求数量，而是越来越多的人认同它的理念，并愿意为此买单。

　　著名时装博客 Paris-to-go 的博主在她的时尚笔记里说，「我故意不写 H&M、 Zara 和 Forever 21，因为我恨它们。」时装设计大师薇薇安·伊斯特伍德，在她 70 多岁的今天跑到大街上参与环保行动，号召大家少买衣服。艾丽·费舍、Stella McCartney 和拉夫·劳伦等高端时装品牌都开始提高生意中的道德水准。艾丽·费舍所使用的棉花中 84%是有机棉，它打算在 2020 年之前建造一条可持续的供应链。

　　时装设计大师、人称「西太后」的薇薇安·伊斯特伍德号召大家少买衣服。

　　九十年代初，当薛耐徳决定将巴塔哥尼亚带向这条路上时，他敏锐地察觉到正在兴起的反消费浪潮。他写道：