摘要：运营商体系与电商体系的打通，知难行更难，好在有人想明白了并且开干。

　　一个人要抬头多少次，才能看见天空？

　　每年万亿的通信业务，从线下到线上，要经历多少个双11？

　　答案并非浅显易见，却已轮廓分明。

　　2015双11前，天猫营业厅宽带、合约机、号卡等非充业务月销只有1个亿；

　　双11一役，月销3个多亿；

　　2016年5.17狂欢，月销蹦到了8个多亿；

　　2016双11，将又是一个数字服务在线上的爆发点。

　　这一切是如何发生的？通信是数字商品，偏重服务，是如何在电商平台上进行交易和感知呢？

　　思想的变革

　　天猫最擅长流量运营，沉淀了一套强悍的实体商品运营能力。所以，在天猫的通信业务上，手机和充值这两种标品，很轻松就获得了亿级用户和千亿级的收入。

　　但是，j2直播，从根本上来说，对以运营商和代理商为主的通信商家来说，标品业务没有品牌、没有用户运营、很难创新，远远没有达到用户对这个行业的预期。

　　比如说，用户买了一个手机，他是不是需要做套餐升档？或者是对他进行维系？在第二卡槽时代，能不能在双卡手机上搭售一张号卡？这些始终是天猫营业厅在苦苦探究的、通信业务在线上的真相。

　　说到底，这不仅仅是产品的创新，更是思想的革命。天猫营业厅期望把强大的实体商品运营能力，与虚拟商品复杂的支撑交付体系结合起来，从而让通信业务完成在互联网上的蜕变：更加灵活、便捷，在线上自由分发、组合，为用户交付场景化和个性化的体验。

　　这其中的考验在于，通信业务交易链条漫长，产品地域化特点突出，服务属性高，需要打通商品、服务、用户链条。

　　天猫营业厅在经历2015年双11和今年5.17通信狂欢节两个大促之后，在技术、运营商能力引入、产品设计和流程，完成了一整套为运营商定制的运营技术和产品框架。

　　产品的创新

　　思路打开了，体系完善了，阿里强大的产品创新能力一下子就迸发出惊人的爆发力。

　　从517发放的联通集团一家100万张小白卡，到双11前，12家省市运营商号卡的上线，无一例外都选择了阿里的实人认证技术。这种技术对号卡业务的颠覆之处在于，先向用户放卡，再完成选号选套餐实人认证的步骤，从而在激活率上爆发出极大的威力，也让号卡变成一种被随意组合的标品，就像收银台随手拿起的口香糖，卖手机赠送的手机壳。

　　广州电信在9月校园营销期间就收获了100%实名、26%的激活，这一数字连运营商自己都惊叹不已。

　　跟上变革的潮流，运营商开始向天猫投入更多的资源，从去年双11 运营商58家官方旗舰店参与，到今年双11增长到97家，产品从1000种增长到6589种，在一年的时间内，天猫完成了宽带产品全国覆盖，实现了合约套餐在不同品类商品上的搭载和推荐。

　　517出现的信用购机，是天猫的又一个产品创新，结合芝麻信用，直接抵扣购机款，运营商减少话费返还的金额和步骤，解决了运营商担心的不良用户购买和套机问题。今年双十一，9家运营商店铺最新的信用购机政策，在芝麻信用最醒目的入口上线，凸显市场对这一产品的欢迎。

　　今年双11，天猫营业厅尝试更深层次打通运营商与天猫的用户权益，中国移动、中国电信用户的积分，可以方便兑换天猫最高等级的通用购物券，让积分兑现从有限的商品，跃升进入到天猫这个超级MALL里。

　　双十一前的2个月内，12家运营商的省、市公司旗舰店快速接入了天机厅，他们的官方旗舰店里不再只有宝贝形态的交易，还能实现运营商自有电子渠道所承载的销售、维系和服务，结合天猫流量的精准推荐和导流，超越了昂贵的线下营业厅。

　　线上的数字红利

　　可以说，从5.17到双11，通信服务在线上已到爆发的临界点，天猫营业厅568个商家，已经从简单充值到全业务，从单品到权益打通，成为触达亿级用户的线上主阵地。天猫营业厅也完成了从充值为主到全业务、全渠道的丰满，正逐步构建以天机厅为中心、由实人认证、信用、支付、线上分销、营销资源等丰富能力支撑，强大的运营商业务支撑体系—天机平台。

　　2016年双11，参与商家达到新的高点，运营商总部、各省市公司投入的资源空前丰富，宽带、合约机、号卡等非充产品，整合天猫生态的融合型流量四处开花，这让我们明白了另一层逻辑：即便是刚需业务，通信商品的线上大促有且必须存在，它既培养了用户心智，也锻炼了先行者们的肌肉。