摘要：好产品，好卖无外乎三要素，产品、技术和销售。

　　媒体训练营11月3日报道 文|魏力

（本文作者与雷军合影）

　　国产安卓机市场，显现出来三派：华为、小米、OPPO、vivo。目前来看，华为技术最好，小米产品能力强、OPPO、vivo销售能力强。小米的发布会一直强调黑技术，在增强技术的研发实力，也开始研发芯片。华为的产品设计方面也有进步，开始学习雷布斯开发布会了。OPPO、vivo做好渠道销售的同时，也在加强技术和设计能力。三家都在各自弥补短板，也同时在学习渗透。

　　小米的辉煌和谷底

　　在整个摩托罗拉和诺基亚的时代，在最红的时候，雷军就曾断言移动互联网将要深刻影响人们的生活习惯，于是他抓住机会，比别人早先一步跨入了移动互联网，创办了小米手机品牌，通过这些年的快速发展，小米公司已经成长为继BAT之后的超级独角兽企业。

　　小米的早期商业模式只做线上的发售，每次的开放购买，都会在几分钟内售罄。正是小米通过互联网销售手机，省去渠道差价和零售店成本，消费者可以最实惠的价格买到手机。

　　但去年以来，手机线上渠道的出货量增速开始放缓，小米不得不针对此做出调整，正如雷军坦言，小米正在经历自成立以来的首次谷底。今年是小米销量排名下滑最厉害的一年。OPPO、vivo销量在今年的Q3排名第一，对手机市场震荡很大。

　　雷军是最早玩互联网的，可谓是“互联网老炮”，天然的具有互联网思维。而他在创办小米的之初，不投放广告，从微博和论坛起家，吸引了发烧友粉丝。玩传统的那一套营销，包括打广告、请代言人，铺渠道，雷军是很拒绝和排斥的。小米采用互联网营销、没有工厂和线下店、高性价比产品，这曾经是小米公司给自己贴的标签。

　　而从今年开始这些都在逐渐褪去，小米公司为什么要改变？小米遇到了线上交易的瓶颈，开始转变了，开始请代言人打广告、雷军亲自抓供应链，也开始重视线下店和高端品牌，发布高端机MIX、在全国开小米之家了。

　　雷军的麻烦一个接一个，雷军说花了很长时间解决了整个供应链的问题，产品终于可以大规模供应。产品供应不成问题，但是渠道问题出来了。

　　小米还在玩互联网线上的营销，OPPO、vivo开始下沉到中国的乡镇、农村，开门店和刷墙贴广告了。本质上来看，小米的压力来自于智能手机增长放缓（换机率在逐年降低）和竞争对手非常重视三四线城市的“渠道+门店”策略。

　　小米模式的崛起，让中国的那些山寨机直接退出手机市场，一度让包括华为、联想等在内的传统手机厂商陷入极度恐慌，纷纷开始效仿小米的打法，线上销售，重视粉丝运营、开微博和口碑营销，也逐渐成为几乎所有手机厂商的标配。全球手机市场增速严重放缓，增量市场已经快到尽头，因此存量市场成为了手机厂商必须关注的重点。

　　但去年以来，手机线上渠道的出货量增速开始放缓，小米不得不针对此做出调整，今年之内要在全国范围内开设“小米之家”线下体验店。雷军也清晰的认识到，今天电商占整个商品零售总额规模的20%上下，小米遇到的天花板就是接触不到那80%的客户，这是本质核心问题。所以，小米也要拓展到三四线的市场用户。

　　现在，雷军把小米已经不再锁定为网上做零售，而是定位成新零售。比如像cosco，作为美国的零售店，它能做到了6.5%的毛利率就能生存，这是接近电商的水平。而亚马逊是要20%多的毛利率，但它打不动cosco。所以核心问题是在，通过什么样的零售模式能达到cosco这个目标？它背后的本质是效率。

　　雷军开始为效率要效益

　　小米曾号称不做广告，只在新媒体渠道进行营销推广，认为用户的口碑传播就是最好的广告。而现实情况是，由于其鼓吹的“性价比”模式已经不再具备优势，仅仅依靠线上新媒体推广，难以到达三四线城市的目标用户，于是小米开始做楼宇广告，请明星代言人，直播，开始投放地铁公交广告。