双11”自2009年举办以来，已成为电商繁荣的重要标志和推手，作为最火爆的电商大促节点，经过八年的沉淀，已经形成阿里与京东“两强争霸”，其他垂直电商平台、O2O项目跟进的电商格局。

　　2015年双11晚会上，阿里邀请了冯小刚导演、湖南卫视“快乐家族”担任主持，笑靥如花的女主向世界宣布要任性买买买。“狂欢节”成为双11的代名词。然而，双11的激情退却后，焦急等待发货却成为了剁手党们的常态。

　　今年京东跳出了全民非理性狂欢购物的套路中，主张通过“好物低价”，j2直播，尝到消费者理性购物。当然，理性往往意味着消费者要冷静、克制、谨慎，这似乎与电商平台追求GMV以及商家希望被疯抢相冲突。那么京东为什么敢于给躁动的双11狂欢节“降温”呢？理性购物理念指导下的双11又会给人们带来怎样的惊喜？

　　一、今年双11处于消费升级趋势下，网上购物越来越理性

　　打折、促销是历次双11的主旋律，以往很多消费者等着在双11这天购物是为了享受实惠。随着新中产阶级崛起，90甚至95后群体成为大众消费品的购买主力；越来越多的商家涌入双11促销阵营，采取线上线下同款同价的策略，这也使得过去那种线上买打折商品、线下选购大宗消费品的消费习惯正发生转变。

　　用户在选购中也从价格敏感型向品质敏感型转变，品质不入用户法眼的商品即使降到“跳楼价”而不会动心，而自己看重的品牌则会想尽办法拥有，甚至把品牌当成自己的品位的“标签”。年轻人更在意的是所购买的产品有没有逼格，可以拿出来在社交网络上晒一晒，考虑同一个粉丝圈层中的人群是不是气味相投？

　　易观发布的《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》表明用户正呈现“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等新特征，必要性与匹配度成为用户下单的主要考量依据。

　　电商繁荣所产生的影响是：一方面是消费者正变得越来越理性，很难再通过快乐营销或娱乐化氛围的“催眠”；另一方面用户购买便捷度大大提升，突破了PC端及手机App限制，可以在手机QQ、微信、公众号中直接成交。这让消费者在网购中更倾向于选择自己信赖的、体验更好的平台消费。

　　二、与冲动消费分庭抗礼，“理性购物”成为双11一股清流

　　今年双11阿里依然延续去年的主题“全球狂欢节”，除了天猫双11晚会外，提前半个月邀请各大品牌商家以及明星艺人进行直播预热；淘宝平台还搭乘网红经济红利，让买家“尽情尽兴”地购物。

　　然而，双11所带来的冲突消费固然能刷新电商平台的交易额，制造一时的眼球效应，对网购体验的提升并无助益。与阿里打造营销狂欢盛宴不同的是，京东把“理性消费”上升到战略层面，开奖，在落地理性消费做了周密部署。

　　京东双11把双11节变成从10月26日启动的“双11购物季”，在11月1日的“超级秒杀日”成为首个促销高峰，鼓励用户在购物季中进行选购，并享受相应的优惠，而避免在双11当天集中抢单而造成发货延迟现象。实际上，电商的“双11效益”已经前置，单纯追求“一天狂欢”意义并不大。

　　三、消费升级与购物体验相捆绑，越来越成为双11决胜的杀手锏

　　狂欢不仅仅是以为的鼓动不假思索的买买买，更要营造出一个良好的购物环境。纵观双十一的这几年，每年的双十一都充斥的狂热的失去理智的抢购。这并不是一种健康的购物体验。

　　随着整体经济的发展，消费者对于消费的观念也开始从最开始的一味追求低价，转变到更加注重消费的整体感受。这是消费升级的一个讯号。而狂欢并不能让消费良性的发展。冲动购物所带来的后遗症，诸如：质量差、假货、物流、售后等一系列问题，严重的拉低了消费者的购物体验。而理性健康的购物环境，才能让消费者健康的消费，将购物变成一种愉快的体验。