宝洁最近遇到了一些挑战。我们经常讲的最简单的例子是如果你去到一个流量最大的消费渠道，零售渠道，不管商超还是什么，假定这个商超出售洗发水，其中宝洁占了若干个品牌，直播，他把消费者眼睛最容易看到的位置占据了一半，利用流量打广告，这是非常成熟和非常好的体系。

　　那么，如果销售渠道变得互联网化或者电商化，这个销售方法对品牌而言就会变得越来越难。互联网的渠道发生了改变，导致入口越来越分散，已经没有人会通过像宝洁一样的策略，大量占据消费流量位置而获得品牌忠诚度或者美誉度。这件事情在新的零售模式当中越来越难，这是宝洁遇到的挑战。

　　国产体育品牌的没落

　　中国原来所有上市体育品牌12年开始除了安踏之外几乎全都出现了大幅度业绩下降。为什么会出现这样的情况？刚才我提到中国正处在消费升级大规模发展时期，体育和健身是其中之一，如此大好的全民健身年代，几乎所有国产体育品牌都出了问题，有点不合理。到底是什么原因造成的呢？

　　我们之前和李宁的CEO聊过，他是这样描述的，中国的体育品牌之前是怎么做销售和冷启动的？大概70%的商品销量来自于世界知名运动品牌的畅销款，他们稍微调一下颜色变成原来价格的三分之一再销售。

　　同时，这个销售过程中还有一件事情是他们原来不直接接触用户，所以他们采用的销售方法是通过经销商或者开门店而不是直营，为了增加业绩增长向经销商出货并且鼓励经销商大规模的开门店。所以体育零售品牌也是中国非常少见的下沉非常深的，也就是开店数量非常多的一种品牌。

　　这样的销售方法极大透支了中国消费者在中国体育品牌的消费能力。所以，这也就导致了中国体育品牌的没落。当然，随着消费升级和大趋势的变化，中国再过五到十年也会涌现更好，更能代表消费者的新的体育品牌。

　　周黑鸭的崛起

　　从2000年初到2000中后期，中国经历了一个从熟食门店快速增加到周黑鸭开始诞生，最后周黑鸭全面爆发的阶段。这个过程说明了什么？消费者的采购能力和花钱能力增加，所以我们把偶尔吃卤质品肉变成希望在家里经常吃，这个需求导致了大量门店产生。周黑鸭也是从商贸市场摆摊一步步脱颖而出的。

　　同时，在这个过程当中大量出现的需求刺激了后台供应链的工业化，换句话说，屠宰、切割、清洗、烹制这个过程变成了可以开始工业化。同一阶段也出现了肯德基、麦当劳的快速发展，周黑鸭作为一家有野心的企业开始利用这种工业化，因此他们可比别人更多、更快的开门店。

　　当然，他们还做了一件很重要的事情，当中后台供应链基础成熟之后，用户的消费能力在持续增加的过程当中，他们在09年了花很多钱研发充氮气的保险装。

　　这件事有3个背景。

　　第一，用户不希望吃有防腐剂的东西。

　　第二，中国的基础物流开始有了一定保障。

　　第三，对鸭子来说，中后台生产制造标准的工业化开始有了足够好的基础，但用户又有更大的消费需求，这里面出现最难做的事情怎么把两件事情连起来？

　　所以周黑鸭花一年多时间研究了当时最早的充氮气保险装。目的是为了在不放防腐剂的前提下，七天内，食品不会显著丢失水分，也不需要显著的冷冻保存和运输，仍然保持一定口感。

　　他们最终把消费需求最难解决的利用物流基础设施的保鲜技术解决了，这件事情造就了今天成功的周黑鸭。

　　5.消费升级，就3个核心

　　我们自己看消费升级的时候，基本上看三个事情，品牌升级、渠道升级、品类升级。

　　什么是品牌升级？体育品牌在没落，但是需求在增长，所以需要新的品牌，一定要品牌升级。

　　品类升级，比如品类概念在刚出现的时候坚果还没有被普遍视为具有健康概念的东西，这个观念没有深入人心。当它火起来的时候这个观念开始深入人心，不是它造成的，而是用户消费升级造成的。大家认为吃坚果和不饱和脂肪酸会是通用概念上更好的消费品品类。

　　渠道升级，指的是线上线下的零售渠道、品牌传播和塑造方式产生了变化。