和往年一样，j2直播，9月份再度成为手机厂商发布会的“黄金月”，尽管IDC刚刚下调了2016年全球智能手机的出货预期，手机厂商们发新品冲销量的热情似乎并未减弱。

　　同AI、VR等新兴科技相比，智能手机的“元年”早已过去了五六个年头，却也经历了一轮又一轮的洗牌。根据赛诺日前公布的《2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告》来看，华为、OPPO、苹果成为市场三甲。和五年前的榜单相比已经是一副全新的景象，即便是对照两年前的销量报告来看，也早已不能同日而语。

　　榜单变化背后，国产手机耐人寻味的“轮值效应”

　　一个有趣的现象是，在国内手机市场的销量榜单中，除了华为一直保持“坚挺”之外，从最早依靠运营商渠道崛起的中兴、酷派到凭借互联网模式上位的小米，再到被外界解读为赶上了渠道风口的OPPO，可谓是轮番登场。除了替当初的豪言壮志扼腕唏嘘，在销量登顶之后这些手机品牌的实际行动，无疑更值得深思。

　　先从最早的“中华酷联”说起，得益于运营商强大的终端补贴政策，中兴、华为、酷派、联想等有幸成为国内手机市场第一批“吃螃蟹的人”。虽然当时的销量在全世界范围内远不及三星、苹果、HTC等，刚刚崛起的国内手机市场依然让四巨头赚的盆满钵满。这就像是一场“温水煮青蛙”的实验，当小米带着互联网思维和性价比策略出现时，并没有引发足够的关注，而当三大运营商纷纷取消终端补贴时，“中华酷联”的销量开始坍塌式的下滑。尽管随即发起了“学小米反小米”这种亡羊补牢式的救场行为，也只有华为依旧站立在手机市场的第一阵营。属于小米的时代来临了。

　　从2011年发布第一代小米手机到2014年成为外界关注的核心焦点，小米创造了国内手机历史上前所未有的成长速度。同时小米也是最受争议的手机品牌，“饥饿营销”、“发烧”、“粉丝效应”、“参与感”等等，在业界或褒或贬的议论声中，小米对供应链的掌控能力日益增强，也逐渐摆脱了“抢购”的销售模式。但在对待销量这个问题上，小米却表现出了足够的信心，要知道在2015年初标榜销量过亿的手机厂商中，小米恰是其中之一。为了冲击销量，“红米”的品牌应运而生，并承担了小米过半的销量目标。可在2015年末，未能如约完成目标的小米招致了数不尽的冷嘲热讽，在2016年各季度销量榜单中的名次也不断下滑。

　　2016年似乎轮到了OPPO登场，不管是在品牌影响力还是具体的销量数字上，这家低调的手机厂商已然站在国内手机市场的第一阵营。而在销量达到巅峰之后的OPPO们又该如何对待前人之鉴的“轮值效应”？就在赛诺发布上半年销量报告后不久，OPPO举办了一场“美因苛求”品牌TVC发布会。和很多手机厂商在发布会上邀请明星驻场一样，TVC的主角也出现在发布会现场，不过OPPO并没有对未来的销量预期和接下来的目标有任何发言，反倒是不断诠释“美因苛求”的品牌理念。换句话说，相比于此前其他厂商对销量的聚焦，OPPO把关注度放在了品牌建设上。

　　事实上，OPPO在销量攀高的同时，媒体赋予的正面评价绝不亚于曾经的小米。但从OPPO弱化销量专注于品牌的信号来看，国产手机厂商对销量所带来的荣耀显得越发的理性。

　　摆脱业绩驱动，国产手机的竞争开始良性发展

　　在一定程度上来说，“轮值效应”的产生和国内手机厂商普遍存在的业绩驱动不无关系。在竞争相对激烈的市场下，为了维持既有的销量成绩，或者为了达到制定的销量目标，造成的结果是手机厂商为了所谓的市场份额往往不择手段，比如持续性的价格战、用薄利的低端产品填补销量漏洞、轻视品牌价值等等。或是多年试错之后的反思，或是进入存量换机时代之后的新常态，国内手机市场的竞争正在逐渐变得良性。至少手机厂商的三大转变说明了这一点。

　　其一，外界看到的是销量，厂商反思的是品牌。

　　尽管媒体和舆论仍在唯销量是举，在多数手机厂商的市场营销中已经不再刻意谈及销量，甚至开始着重打造品牌。

　　一方面，小米在2015年年末陷入销量漩涡后，雷军在小米年会上表示要坚持“去KPI”战略，虽然2016年小米的销量持续下滑，但营销变得更加聚焦，并通过成立“MiJia”等新品牌来优化小米的品牌形象；另一方面，去年在销量上死磕小米的华为在进入2016年之后不断冲击高端手机市场，并在品牌上不断对标三星、苹果等来强调自己的国际化属性。此外，刚刚走向销量颠覆的OPPO，并没有过多的谈论销量，而是借助“美因苛求”的品牌理念来加强自己的品牌烙印，夯实年轻时尚的品牌风格。从这些改变，不难发现手机厂商们营销意识的升级。

　　其二，不再相信风口论，在渠道上更加务实。