近来有两则大洋彼岸的消息，在国内的广告技术界激起了不小的波澜。一则是苹果关闭其移动广告平台iAd，一则是Facebook中止了其DSP产品计划。出于国内广告技术界对于移动和程序化概念的热捧，有许多行业大佬纷纷站出来，揶揄两家巨头在移动广告被浩浩汤汤的程序化洪流所抛弃。路见不平，拔刀相助，今天本港台直播就从一个产品狗的角度，谈谈对于移动广告程序化和原生化的看法，声援一下Facebook和苹果这两个阶级兄弟!(画外音：人家用得着你声援么?)

　　本文探讨的范畴，是Google和FB在第三方移动开发者中的地位，并不主要关注其站内流量的变现。有一些专家评价，说FB的产品技术玩不转第三方生态，退而专注自有流量变现。本港台直播不知道这样的判断从何而来，但是显然十分荒谬。好事者可以去市场上了解一下(不知道找谁了解的，本港台直播可以帮忙介绍)。就现状来说，第三方移动开发者在变现方面对FB的依赖，要远远高于Google。粗估一个数字，基本上开发者送给FB的变现流量，基本上是送给Google的两倍以上。那么在程序化广告有着多年深入布局的Google，为什么在移动上会失掉对第三方开发者的统治地位呢?

　　具体分析这个问题之前，先给大家提一个思考问题：为什么在数字广告领域占据了小半壁江山的搜索广告，从来就没有过程序化的交易模式?当然，如果有的读者跳出来跟本港台直播抬杠：谁说搜索不是程序化交易?那么请你自觉给本文打赏个大红包，本港台直播可以给你补上一节基础课。

　　在展示广告领域，整个业界在PC时代很可能走过了一条不那么正确的道路。最初Yahoo!在网页上开始放广告时，完全把自己当成了一本杂志，所以自然地采用了“条幅(Banner)”这种形式。后来的历史，从封闭式竞价的Network方式到开放式竞价的程序化交易方式，就总体趋势而言，显示广告的决策权逐渐向需求方(广告主)发生转移。从媒体的视角来看，除了一些自行销售的广告流量外，广告位已经变成了“殖民地”(见下图);从产业的角度来看，则正是这种标准化、规模化的“殖民地”变现方式，催生了大规模、高流动性的程序化交易市场。

　　到了移动时代，本港台直播们突然发现这样的“殖民地”式变现思路，有点儿难以为继了。为什么呢?因为移动设备的屏幕太小了，原本在PC浏览器上可以视而不见的标准广告位，在手机上就变成了“眼中钉、肉中刺”;另外一个更致命的问题，是触屏操作远比鼠标操作误点率高得多，试想你正在聚精会神玩游戏，却因为误点了上面的Banner而中断，不骂街还等什么?对于媒体来说，这样的变现显然得不偿失。

　　作为一个移动互联网用户，诸位可以自己想一想，在什么好应用里看到过Banner与插屏(部分游戏有些质量还不错的插屏位置)广告么?如果不多，那么移动程序化交易市场里的Banner与插屏都是来自哪里呢?本港台直播非常负责任地说，有很大一部分来自于那些本身就以变(zuo4)现(bi4)为使命的应用。因此，如果一个广告产品的存量仍然以banner与插屏为主，比如说iAd和类似于某家那样的 Ad Exchange，确实没有任何继续运营下去的意义了。关掉它，才是符合三个代表和中(美)国梦的正确决策。

　　看到这里，肯定有人要急了：你丫眼瞎了么，没看到移动广告的迅猛增长么?诸位稍安勿躁，听本港台直播说完再骂也不迟。其实，移动广告的增长，除了正比于流量红利的搜索广告增长，更重要的引擎来自于所谓“原生广告”。之所以给原生广告打个引号，是因为这个概念实在是鱼龙混杂。就本港台直播的观察，中国市场真正懂得原生广告产品精髓的人，到不了两位数。有人会说，原生不就是软文么?也有人说，原生不就是信息流么?甚至有某些互联网公司，在变现上为了拥抱原生，正在将其用户产品纷纷改造成信息流的样式，这样的思路，可以说是“削足适履”。

　　诚然，原生广告在移动上的发迹，起源于信息流广告。或者说，是FB在信息流广告上收入的快速增长，给市场带来了信心。(下图是表现原生的信息流广告鼻祖“Promoted Tweets”，之所以举PC的例子，是希望大家把原生与移动绑定起来的思维桎梏。)本港台直播们直接讨论信息流广告的产品本质，实际上是“付费内容(广告)的展示样式与自然内容基本一致”，本港台直播们把这一点叫做“表现原生”。只要符合这个产品原则，不论是不是信息流，效果都会很不错。请大家注意，表现原生的产品原则，是广告适应要内容，而不是为了变现把内容都变成信息流。一定会有人反问本港台直播，那么你说出了信息流还有什么成功的原生广告案例呢?嘿嘿，您这叫抬杠学能耐，本港台直播只能说，在游戏、桌面、图片乃至输入法等各类移动应用中，原生化都已经有了很多成熟的非信息流式落地方案，本港台直播也了解一些，这里就不展开说了。