苹果的低潮已经真正来临。

日前据《日经新闻》称，苹果供应商在采取措施应对第一季度iPhone 6s和6s Plus销售低于预期的情况，而苹果公司可能在原有计划基础上，将第一季度iPhone 6s和6s Plus产量下调30%左右。另据路透社报道，在2016年的前3个交易日，苹果股价连续下挫，最近三天已经累计跌幅达8.4%，市值损失接近500亿美元，华尔街分析师纷纷调低苹果的目标股价。

而苹果市值蒸发500亿背后，则恰好暗合iPhone6s销量不佳的事实。从去年iPhone 6大卖推动苹果达到盛世之年到今年的销量大滑坡，苹果到底怎么了？撇开产品创新力度等因素不谈，如果我们来盘点回顾下苹果从销售、营销策略到供应链策略等系列问题，可以知道这是苹果系列错误叠加的结果。

销售疲软，削减订单

而苹果大砍30%的订单来消化积压的库存，这事实上是在iPhone历史上是绝无仅有的，从这里可看出iPhone 6s面临的低迷境况可能要超过iPhone 4s与iPhone 5s两代产品。甚至iPhone 6s的低迷境况已经影响到产业链供应商，比如据消息指出，苹果下达给代工厂、零部件供应商的订单也大大减少，第四季度只会有1300-1500万部iPhone 6s。受减产影响，据称台积电16nm FinFET Plus产线利用率已经降至50%，大立光电前月营收大减三成，供应液晶面板的日本显示器、韩国的LG显示器、夏普和供应摄像头用图像传感器的索尼以及供应电子零部件的TDK、等众多苹果产业链相关厂商纷纷因苹果供货量减少而受伤。甚至，苹果股价跳水的负面效应已经传导给供应商，其中夏普、Japan Display、和硕联合等公司的股价分别下滑了3.3%、3.5%和5.7%。富士康也已经提前休假。

从iPhone 6s产品本身以及全球智能机市场现状来看，iPhone 6s销量下滑的走势很难预测吗？不难，笔者此前也已撰写多篇文章对iPhone6s的销量下滑可能性进行了分析。早在今年8月中旬，笔者在《人口红利已尽：iPhone6S或迎销量大滑坡》一文中指出，全球经济滞胀消费市场需求放缓、中国市场人口红利锐减，iPhone 6s最大的亮点在于硬件配置的提升与Force Touch的应用，苹果虽有品牌优势，但在创新乏力卖点缺乏的窘境下，资本市场与用户都不会为之买单。事实上，早在2015年10月下旬，美国《巴伦周刊》就指出，苹果当时已将iPhone 6s/6s Plus的元器件订单削减15%，以此来应对销售疲软的情况。

误判iPhone 6s市场预期

目前来看，苹果库存积压过多，大幅度削减订单，即说明苹果此前并没有对升级与创新幅度不足的iPhone 6s的需求有正确与理性的预判。这缘于一个事实，也就是说，2014年iPhone 6过于畅销已经让苹果对于自身品牌过于高估。苹果盲目预判了3D Touch的前景，认为它对于科技发烧友或者果粉来说可能会很酷，而苹果的盲目自信继而给iPhone 6s的销量定下了一个很高的目标，此前苹果的目标是年底达到9000万台，导致供应商产业链供货订单过多而导致目前库存大量积压。

要知道iPhone 6系列此前在2014年第三季度到2015年上半年出货量屡创新高，带动鸿海、和硕、大立光、可成与臻鼎等供应链业绩节节攀升。在苹果的竞价抢单策略推动下，供应链业者良率得到提升，规格、效能与软硬件整合均持续强化，但时间到了2015年下半年，由于苹果对自身品牌与产品的盲目自信而罔顾市场饱和与消费者需求萎缩的事实将iPhone 6s的乐观销售预期传导给产业链，导致供应商纷扩大产能，适应苹果订单规模扩大生产与投入。而目前供应商受伤库存积压订单萎缩，是苹果对自身的产品与市场需求的审视不足与盲目激进的销售目标导致的结果，目前来看，苹果可能需要复盘重新审视自身的产品战略与销售目标预期与产业链策略。

苹果如今大砍供应链订单导致产业链供应商业绩下滑、股价受挫，其负面效应是，可能会降低苹果对产业链的掌控力以及对供应商的议价能力与话语权。供应商对苹果的销售前景的质疑可能不利于苹果未来推动产业链的良性循环。

双供应链策略失误，iPhone 6s存储配置不当

另外，iPhone6s销量不佳多少也缘于此前双供应链策略失误。我们知道，今年10月份，基于苹果芯片门导致的港台退货潮，笔者此前在《iPhone6s港台退货潮或冲击苹果未来销量与股价》一文中指出，苹果首次将芯片也采用双供应商策略，这意味着苹果为追求供货量保证产能而冒了一个险，不同芯片性能存在的差异与缺陷被极度，最终引发了港台退货潮。它引发的是蝴蝶效应，连带而至的则是苹果的品牌与口碑与iPhone 6s未来的销量。一旦销量弱化，也将影响到苹果未来的股价走势，如今这些推论均一一被证实。