原标题：为什么米兰能把设计周办成一场全城派对？

　　为什么米兰能把设计周办成了一场全城派对？相较而言，国内的设计周们就更像是一群人的自娱自乐了。

　　回想起来，在米兰的这几天，预先准备的展讯地图几乎没有用武之地。

刚刚看完展还拿着品牌宣传气球的意大利小女孩

　　“你们是来看设计周的吧？”米兰街头一家水果店的店主老太太边结账，边笑盈盈地用不太流利的英文说道，“那去下个路口看看，那里有场不错的展览。”

　　这几天，还有来自路边报亭、海鲜店、精品店、餐厅的老板、伙计们也都热情地做过这样的向导。根据几次实践后得出的经验，这些“地头蛇”推荐的展览或去处总不会让人失望。

　　而另一个寻展妙招就是跟着人群走。在米兰设计周期间，本港台直播们还遇到过不少中小学生组队去看展的队伍。即使是随意跟着一波人走，路遇大“惊喜”的概率也挺高——一方面好展览的密度太高，另一面名声在外的米兰设计周早就把全球的设计爱好者聚在了一起，其中不乏对自带看展攻略的资深人士。

　　“本港台直播自己是做家具的，这两三年每年都会来看米兰家具展，整个行业最牛的东西都在这里了。”同行的人群里，王永祥因为拖家带口特别显眼，“不过这是本港台直播第一次带太太和女儿一起来，设计周期间，米兰整个城里有很多东西可看，本港台直播想带她们感受感受世界最好的设计，你愿意的话也可以和本港台直播们一起。”

　　跟着王永祥所在的人群匆匆走在米兰的大街上，突然有种强烈的感觉，这不是去看展，而是去参加一场给全米兰城、给全球设计爱好者的派对。

CasaVitra的展览

　　在2016米兰设计周上，除了米兰家具展主展（Salone del Mobile），值得关注的看点还有暂停20年后又重开的“米兰三年展”、主推年轻设计师的卫星展、规模不大但展品丰富的超级设计展（Super Design Show），Tom Dixon、Moroso、Vitra、HAY等业内品牌策划的外部展览，以及包括Nike、Citizen、BMW、COS等非设计领域品牌做的展。

　　如果说主展相对专业，受众群会存在一定的局限性，那么外部的展览们，即使是家居品牌的展，也多选择了大众喜闻乐见的手段进行展示。这种互补降低了观众的观展门槛，加上这些展览中有很大一部分还是免费向参观者开放的，甚至无需预约，因此观众的参与热情能得到最大程度的调动，观众群体也能得到最大程度的拓展。

　　高可看性加免费也促成了米兰设计周的商业成功。

　　撇开靠卖展位和卖门票自负盈亏的主展不说，事实上，免费的外展能为设计周聚集大量的人气，并因而吸引到不少品牌，或者此处可以说广告商，在设计周投钱做硬广或是花钱买展位办展。这时，如果赞助商，特别是那些全球知名的品牌，能做出夺人眼球的展览，那么引发的话题度和关注度会更高，也就能为设计周聚集更多的人气。

　　如此，一个推动设计周规模持续发展的良性循环就形成了。

百事设计展览

MINI关于共享住宅的展览

　　不过，不是所有人都认可这套逻辑。比如，设计批评家Alice Rawsthorn就对设计周被“与家具设计毫不相关的无耻营销活动所占领”感到十分不满。她曾公开发文称，这种营销式的展览只会让公众对设计的意义产生曲解，从而威胁到设计周存在的基石。

　　但是，营销活动本身并不必然招致公众的反感，关键是品牌做的这些营销展览是否有意思。

　　当今年Nike把研发的材料做成了巨型坐垫，奥迪把车灯做成了闪光斑马线装置，MINI办了共享公寓样板间的展览，Marni请哥伦比亚女郎在草编家具产品边跳舞......连设计新闻网站Dezeen的主编Marcus Fairs都说，这些做营销展的品牌也已经跟上了传统展商的步调，甚至成了设计周的最大亮点。

　　“米兰设计周就像是设计界的格拉斯顿伯里音乐节，这是一个不容错过的节庆，所有人在这里都可以成为观众，所有人也都可以在这里找到舞台。”Fairs说。格拉斯顿伯里音乐节是目前去全球最大规模和影响力的户外音乐节之一。

Ron Arad×Moroso展览