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一向追求“参与感”的小米意料之外地请来了3位明星代言红米手机。在这一动作背后，除了小米公司对红米手机的品牌调整外，同时也透露着其战略由线上转至线下的趋势。 毛利 小米为红米品牌手机首次请了代言人，这原本就让业内人士感到意外，然而不仅如此，他们一次性还请了3位。 毕竟，从粉丝经济做起的小米，Boss雷军本身就自带偶像光环，所以代言人这件事，以前没人想过。 “一下请三个明星代言，并不是因为小米土豪或者任性，而是根据对红米用户群体的分析，老、中、青的比例差距并不太大，请吴秀波、刘诗诗、刘昊然3位明星代言，刚好全面覆盖红米的目标人群。”对于原因，小米科技联合创始人黎万强这样解释。 根据小米方面向新金融记者提供的数据，红米自2013年8月12日首次开卖，到如今3年时间单品牌总销量破1.1亿台。这张阶段性的成绩单也成为红米有了正式代言人的重要原因之一。 “基于小米数据平台的大数据挖掘与分析，红米用户分布较多的年龄段依次为22-29岁、0-21岁以及30-39岁，整体偏年轻化，以学生族、上班族为主，消费偏理性；从城市分布密度来看，一线城市每百人就有11.4台红米手机，二线城市为每百人9台，三线城市为每百人4.7台。”小米公关部负责人李磊对新金融记者说。 从如此分布矩阵看来，红米当之无愧成为小米产品中最为重要的一款。而这也符合雷军长时间来对于美国Costco模式的痴迷。 “商学院认为毛利率越高越好，其实毛利越高就是跟用户为敌，而Costco平均毛利率才6.5%。这是一个真正互联网精神的企业，就是我们今天讲的互联网，其实Costco早就做到了。”在前不久的闭门会上，雷军再度大谈Costco模式。 雷军说：“小米要干的，其实也一样：第一，把东西做好；第二，提高效率，很低的毛利率。” 红米是小米产品中低毛利的代表，因此1.1亿台销量这个成绩，对于萎靡了一段时间的小米来说无异于一剂强心针。 谷底 从2015年到今年上半年，小米经历了一个抛物线式的低谷期。 2014年第三季度，小米爬到巅峰，获得全球第三和国产第一的地位，而在随后而来的第四季度，这一成绩便被华为夺走。即使这样，在国内市场，小米一直是国内份额第一。而发展到2015年第四季度，小米被指已经被华为抢走国内市场份额第一的位置。 今年第一季度，根据IDC的调查报告，小米手机国内销量跌至第五，全球销量跌出前五。与此同时，蓝绿厂（OPPO和vivo）逆袭成为全球第四和第五大智能手机生产商。 “目前这个时间段是小米的一个谷底，今年小米有三个月供应链极度缺货，负面报道也很多。”雷军也承认了这一现实。 供应链被认为是造成目前这种状况的主要原因，在小米看来，产品本身并不是问题。 对于这段时间的小米，魅族副总裁李楠如是评论：“从2014年底到2015年中期，小米做错了太多事情。过分激进的销量目标；定价策略和销售渠道的不匹配导致了线下渠道的分崩离析；营销开始变得空洞无味。” 除此之外，小米还被曝出专利短板，并且导致惹官司上身。去年年底，小米被美国知名专利流氓Blue Spike盯上，Blue Spike起诉小米大量产品侵犯其专利，一同被起诉的，还有在美国市场销售小米产品的海淘平台——TOMTOP（深圳通拓科技）。 在经历了这一切之后，就像李楠总结：“从今年下半年开始，小米已经开始稳住阵地，甚至展开了进攻。” 事实上，小米已经开始努力修复与高通的关系以求继续获得它的反向专利授权保护，还通过向Intel、微软等收购专利的方式夯实自己的专利基础。当然，在之后的时间，其也在积极申请专利。 线下 然而李楠所说的“稳住阵地，展开进攻”远远不只专利方面的保护，其中最大的动作之一，就是对红米品牌的梳理，这也是黎万强回归后的一个重大改变。 “包括此次请代言人，也是品牌策略调整的一部分，一直强调"参与感"的公司，需要在品牌形象宣传上更务实，如果想要和"国民手机"这一定位吻合，更强更广泛的市场推广是必不可少的。”互联网分析人士李彬对新金融记者分析称。 而根据黎万强的说法，小米有决心和费用支持把市场打透，接下来肯定会海量投入完成对这个品牌的用户认知。 新的代言人的出现同时也一定程度上表示了其在线下的布局即将发生变化。 “我们过去5年干了电商小米网，未来5年我们要干小米之家。像无印良品一样，店里只有50到100件商品，靠50到100个商品征服消费者。国内家电卖场平均单店5000平米，平均单店销售额应该在4000多万人民币。小米之家的目标是250平米，平均单店做到5000万，现在最高的一天干到了143万。”雷军说。 据新金融记者从小米公司了解，从今年开始，小米在线下店面的建设将开始提速，预计会开50-60家。与此同时，小米还跟运营商、苏宁、国美等进行了合作，合作形式的线下店面也在快速开展中。 新金融记者 王琳 作者：王琳 (责任编辑：本港台直播) |