自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商年均销售额开始了数以亿计的增长，增长率一度突破460%。随着百草味真实业绩在并购过程中的曝光，整个休闲食品电商的症结也暴露出来：放弃利润追逐销售规模，购买流量换取用户，“双十一”、“年货节”期间动辄数以亿计的销售规模背后难掩惨淡的真实利润，被业内视作“为平台打工”。面对竞争压力，不少电商品牌开始转攻线下渠道，以降低新用户获取成本，提高利润。

　　问题 线上运营成本逼近实体店

　　来自中国互联网络信息中心的数据显示，截至2014年，中国网络购物总规模达28637.2亿元，网购食品在总交易额中约占2.5%。按照休闲食品行业2014年3875亿元产值和55.7%的网购渗透率进行估算，未来该行业年网购销售额将超过2000亿元。

　　这一估值也同阿里平台的数据相印证。日前有权威媒体基于阿里巴巴销售数据发布了《中国线上零食消费趋势报告》，内容显示，截至2015年第三年度，休闲食品占整个食品行业在线销售额的三成，而休闲零食线上成交人数已经超过200万。

　　在飞速扩张的过程中，以坚果炒货类目为代表的休闲食品电商，由于销售旺季时段过于集中，使得整个行业竞争异常惨烈。

　　“以坚果炒货为代表的休闲食品电商，年前三个月的销售额往往占据全年的70%左右。”上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为，过于集中的销售旺季让各品牌形成了激烈的价格竞争，同时也使整个行业形成了以低价为导向的趋势。

　　2014年踏入坚果市场的百草味，也在审计报告中暴露了这一问题：2014年度其坚果类产品销售收入3.9亿元，占比65.35%，但最终却因高价购买流量、大打价格战导致600多万元的亏损，最终不得不逐渐降低这一热门品类的占比。

　　良品铺子战略副总裁赵刚对新京报记者表示，从流量成本、平台佣金、快递费用等成本结构来看，目前整个休闲食品电商的网络销售费用已与线下实体店持平，“尤其在行业品类聚焦度集中的情况下，从线上购买流量获取新用户的成本已经非常高昂，平均成本已经接近80元/单，整体投入已经远远超越实体门店的房租等费用。”

　　赵刚分析认为，20元/单的新增用户成本（企业争取新用户需投入的成本）是休闲食品电商能否盈利的临界点，超出这一范围后，则意味着要花数年的时间才能获得等同回报。

　　转型 线上线下全渠道融合

　　在网络渠道高成本的压力下，新京报记者注意到，近年来百草味、三只松鼠、良品铺子等电商品牌都在计划或加大对线下实体店的布局，同时扩充休闲食品类目，如百草味、三只松鼠进军肉脯、礼盒等高利润产品，良品铺子甚至直接进军水果生鲜等品类。

　　2010年百草味在线上销售崛起后，关闭了线下全部140家门店，全面向网络渠道转型。但在短短5年后，这个依托炒货起家的品牌重新回归实体，仅2015年便在北京、上海等20多个城市发展了40多家经销商，铺设了1万家线下门店。

　　同时，良品铺子在电商销售额增速达460%的情况下，仍在加大开设实体店的步伐。截至2015年，良品铺子已在全国布设超过1900多家实体店。三只松鼠创始人章燎原也公开表示，将来会加大在实体渠道的投入，以实现30%的收入来自线下。

　　赵刚对新京报记者表示，从休闲食品的消费理念来看，依旧属于冲动型消费场景，所以线下门店的存在是合理的，也是必然的，能够有效降低获取新用户的成本，还能够借助实体店面带动水果、生鲜等周边关联产品的销售，以扩大销售规模、提高利润。

　　“所以未来肯定是全渠道融合的发展模式。良品铺子已经将这一成本控制在10元/单以内，并且已经在170余家门店销售水果生鲜，以实现全品类、全渠道的销售策略。”赵刚说。

　　鲁振旺认为，对于以轻资产模式运营的休闲食品品牌而言，在通过多品类、全渠道平衡销量和利润的同时，也要重视代工贴牌所带来的品质问题，应将资源重心从品牌营销逐步向上游货源基地、加工工厂等供应链转移，以加强对产品质量的控制并进一步降低生产成本。

　　B14-B15版采写 新京报记者李栋