近日，克莱斯勒公司旗下的Jeep公关一定是焦头烂额，一名澳洲车主因为所购Jeep屡出问题，返厂维修了5次未解决。这位哥们儿一气之下写了一首歌来讽刺Jeep是“柠檬车”，很多视频中将该曲译为《谁买Jeep谁傻缺》，从视频网站出现到微博、微信朋友圈流传，最终新闻客户端推送，这个视频火了，却给Jeep带来难以想象的品牌危机。

　　其实，自主品牌也好，世界名车也好，针对突发事件的应急处理和危机公关是关系生死成败的必修课和基本功。经历过形象危机的车企并不在少数，车企们对于危机公关的处理方式也不尽相同。让我们来看看这些车企都是如何应对品牌危机。

　　丑闻过后，大众新广告片走起了温情路线

　　去年 9 月，大众在美国被曝出尾气排放检测造假：大众在 2008 年至 2015 年期间，在柴油汽车上安装了复杂的电脑软件伪造了排废数据。这一丑闻堪称是大众 78 年历史上最恶劣的一桩，丑闻被曝出的两天内大众的股价暴跌 40%。

　　受丑闻影响， 2015 年 10 月，大众在欧洲的销量下跌了 0.8%， 2015 年全年的全球销量同比下滑 2%。大众甚至还被绿色和平等 NGO 组织评为“地球上最招人恨的公司之一”。

　　被曝出废气排放舞弊丑闻后，大众面向全欧洲推出了第一支重塑品牌的广告片。广告片走的是温情路线，好几辆飞驰的大众车见证了男主人公的童年时光、婚礼、当爸爸等珍贵的瞬间。这支广告主打温情路线，大众试图告诉消费者，从前它曾陪伴你，未来它仍然想跟你一起走下去。

　　特斯拉车祸起火事件：危机管理教科书

　　2013年10月2日，一辆特斯拉 Model S型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火。从录像可以看出汽车前部着火，两侧轮胎火势较大，中间最前部出现几次小型的火球，驾驶舱和汽车后部基本完好。尽管特斯拉曾在安全碰撞测试中获得美国公路交通安全管理局(NHTSA)的最高分5.4星，但随着视频的广泛传播，再次引发了公众对于电动车安全性的怀疑。

　　在汽车起火发生的当天，特斯拉全球公关就发布紧急声明，承认着火的车辆是一辆特斯拉Model S，但他们解释该车是在发生重大撞击之后才起火，并非自燃。这份措辞讲究的声明还不忘强调车辆的安全性能：大火仅仅局限在车头的部位，所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，很智能地“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。随后，马斯克引用了相关数据再给公众吃下一颗定心丸。全国的驾驶数据证明了这一点：美国每2000万英里就有一辆车起火，而特斯拉开了1亿英里，才有一起起火事件。这意味着驾驶传统汽油车遭遇起火的概率要5倍于驾驭特斯拉。

　　尽管受到该事件的冲击，特斯拉公司股票以及声誉受到短期的重挫，但特斯拉成功化解了危机。公司CEO马斯克的及时回应使特斯拉在起火危机中的表现广受称赞，甚至有人将之称为“教科书一般的危机公关案例”。

　　面对危机公关，自主品牌还能做的更好

　　无独有偶，同样在2013年，深圳“526交通事故”让和特斯拉一样打着新能源旗号的比亚迪躺着中了一枪。5月26日，一辆比亚迪e6电动出租车被一辆日产GT-R高速追尾后，起火燃烧，车上一男两女当场死亡。事故发生后，比亚迪股价迅速走低，而高速碰撞中电动车安全性也备受质疑。

　　随即比亚迪官方发表声明称比亚迪e6符合国家标准，e6搭载的电池做过挤压测试并没有发生起火燃烧。2个多月后，深圳市官方站出来发表了鉴定结果，结果显示：电动汽车没有发生爆炸，整车安全设计未见缺陷，事故中死亡乘客受“机械伤害”以致造成致命性伤害。

　　纯电驱动是我国新能源汽车发展和汽车工业转型的主要战略取向，但与规划相应的技术标准、法律法规尚未建立完善起来，或许这也是深圳市政府辟谣不足以被民间取信的原因之一；而从比亚迪方面来说，事件走向被醉驾飙车、是否顶包等话题引导，电动车安全性反而关注度偏弱，此外为顾全新能源汽车大局，比亚迪最后“沉冤得雪”也并不意外。