在中国的商场上，宜家是一个不折不扣的异类。相对于其开奖直播企业的看风使舵、积极扩张，宜家总是显得清清淡淡、不急不缓。在这个日新月异的互联网世界中也同样如此。

　　宜家的网购业务姗姗来迟。作为电商界的迟到者，失去了实体店中场景式购物的优势，宜家是否还能在这血雨腥风中立足？

　　改变

　　有消息称，宜家将在今年下半年上线网购服务。宜家中国区公关经理许丽德向新金融观察记者证实了这一点，“宜家网上购物将于今年下半年在试点城市推出，目前还不方便透露具体时间和城市。”

　　据悉，目前宜家已在13个国家开通网购。在2015财年，宜家的线上销售额增长了35%，并首次突破了10亿欧元，但仍然只占到总销售额的3%。

　　对于早早就闻声挤进电商大门的“友商”们来说，宜家是一个不折不扣的迟到者。在家居电商专家顾问唐人看来，做电商可以更早一些，但不存在迟的问题，“宜家是北欧的公司，不能拿国内的节奏来衡量。此外，电商的竞争在中国更激烈一点，而宜家是全球性的公司，它在中国的决策要根据全球的节奏去部署。”据悉，宜家中国线上服务的筹划和宜家全球是同步的。

　　困难

　　对于坚持中庸之道的宜家来说，做出顺应互联网潮流的改变是一个艰难的过程。

　　虽然宜家早已触网，但迟迟未能发展电商。

　　在电商上线之前，宜家的官网仅提供线上营销和信息支持，而不提供商品交易。据了解，宜家官网自始就有并且流量可观。财报显示，2015财年（2014年9月1日-2015年8月31日），宜家官方网站的访问量达到5300万，比去年增长52.5%。用户通过在官网上检索，可以快速查询宜家旗下在售产品的价格、尺寸、库存等信息，并且生成购买清单，但也仅此而已。

　　究其原因，或许其中就包括了线上难以解决场景式购物的问题。

　　很多时候，单单产品的体验不足以令消费者埋单，而宜家就搭建出一个适当的场景，把这个产品嵌入其中，以气氛烘托，触发消费者的购买欲，从而使消费者顺理成章地埋单。

　　2008年，宜家创始人英瓦尔·坎普拉德驳回“开创网络家居销售渠道”的提议时表示：“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是开奖直播们需要的东西。”

　　而如今，这个问题在宜家看来似乎并不急于解决。

　　“宜家开展电子商务是为了解决更多的消费者能够不受到时间、地域和方式的限制，买到宜家的产品。消费者可以通过宜家网站、宜家目录册来了解宜家的产品，从而完成购买行为。”许丽德表示。

　　唐人认为，如今电商对于宜家来说仅仅是一种渠道的补充。

　　宜家的门店较少，尤其是在三四线城市，缺少线下销售渠道，因此滋生了许多商品代购业务以及仿冒品。宜家自营的网购业务将弥补这一部分的空白。

　　此外，不同于红星美凯龙、居然之家等家居卖场，宜家销售的产品全部采用自有品牌，其对供应链各个环节的严格把控也最大限度地简化了移步线上的过程。

　　保守

　　宜家的行事作风具有十足的北欧特点——高冷、保守。

　　宜家经常被拿来与日本企业无印良品比较，二者风格相似并且几乎同时进入中国市场，但后者在中国已经有超过150家门店，而宜家仅有19家。

　　与无印良品在中国一年增加40家门店的速度相比，宜家堪称“龟速”。

　　1998年进入中国后，宜家保持着以平均每年新增1家门店的速度扩张，直到2012年，才开始增速到每年新增3家门店。

　　“在未来的五年内，宜家依然将以每年3个商场的速度在中国进行扩张。”许丽德如此说。

　　宜家一直视中国为较为重要的加工地和采购地。据财报显示，2015财年，宜家在全球销售的产品中，有25%是从中国采购的，而对于在集团整体销售的占比，中国市场的份额甚至还达不到5%。宜家总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃曾坦言：“在中国，本港台直播们还非常、非常小。”

　　但尽管如此，近年来，平均每年20%的增速依然让这家全球知名的家居零售商不得不重新审视中国市场。

　　有着以自持物业为主，坚持自己建设以及近地铁、低容积率开发等诸多要求的宜家很难快得起来，一年3店已经是提速后的结果。在2014年进入韩国以后，宜家在全球范围内新增13家门店，其中，中国占比超过三成。如此看来，宜家在中国已经进入了急速扩张的阶段。

　　此外，宜家对中国二线城市市场的发掘正在逐步深入。

　　许丽德向新金融观察记者透露，今年的扩张计划中，除了即将开业的宜家苏州、佛山商场以外，还有正在建设中的哈尔滨、南通商场，以及已经购买完成的宜家济南地块。

　　作者：新金融 郝一萍