唱着青春小曲，走在“转战一二线城市”路上的娃哈哈，正试图通过其一系列的举措实现其“王者归来”的心愿。

　　雪上加霜

　　从一定程度上说，近期的娃哈哈集团（以下简称：娃哈哈）是热力四射的。除了其董事长宗庆后在“两会”上为娃哈哈加“热”外，娃哈哈近日在北京和上海分别召开的两场大型“新品发布暨合作伙伴答谢会”（以下简称：答谢会），着实给娃哈哈添了一把火。

　　公开信息显示，北京地区参加答谢会的新老客户多达2200余位，而上海的与会人数也达到了近2000人的规模。

　　“这样的数字，对庞大的娃哈哈经销商团队而言，也就九牛一毛，但此类形式在以往很少见。”一食品饮料行业人士对新金融观察记者说。在开奖直播的记忆里，娃哈哈虽然也在一些城市做过订货会，但此次相比，完全不是一个量级。

　　更多时候，娃哈哈会在每年第四季度的销售工作会议上，将发布新品、总结当年并部署来年的任务。

　　然而，此一时彼一时。

　　自2014年娃哈哈业绩下滑7%以后，有业内专家预测，2015年娃哈哈的业绩将再次遭遇下滑，下滑幅度近10%。糟糕的是，除了业绩下滑，“去年，总能听到某某经销商不做娃哈哈的消息。”前述行业人士表示。

　　从一转战多家食品饮料公司的职业经理人和一食品饮料经销商那里，新金融观察记者听到了几乎一样的描述。

　　据上述职业经理人了解，放弃继续做娃哈哈的经销商，大多因为压力过大，也有部分为了谋求更高的利润，选择了销售其开奖直播产品。

　　开奖直播身边的例子是，一娃哈哈纯净水经销商，一年的销售额高达几千万元，除了要提前打款300多万给娃哈哈外，一年下来，其利润不到四五十万，再加上渠道的付款账期，真没什么意思。而早些年，这样的生意规模，一年可以赚到小200万。

　　据前述经销商介绍，一般情况下，经销商做一线品牌的最低毛利率要达到8%，待减去运营成本后，净利润估计也就3%左右。可是，当销量下降，市场反应不好，又要完成厂家的年度目标时，就会导致经销商库存增加，货龄变差，还要降价亏损处理。严重的还会出现窜货、低价抛售，这不仅会影响经销商的积极性，甚至会破坏厂家的经销商体系。

　　而据前述行业人士了解，去年，娃哈哈经销商的更换比例超过了10%，这对成熟的食品饮料企业而言，非常危险。一年几千万的销售额，在娃哈哈并不算是大商，可就这样的经销商，一年如果换掉10个，娃哈哈就有可能损失掉几个亿的业绩。

　　弥补短板

　　显然，热闹的背后总有一些或许不得不为的理由。

　　对娃哈哈这个传统的食品饮料企业而言，其每年的销售业绩大多依赖于遍布祖国大江南北的经销商来完成。早年，当一些外资品牌在一二线城市刺刀见红地拼杀时，娃哈哈独辟蹊径，选择了在中国的三四线城市扎根。

　　彼时，这样的做法为娃哈哈的迅速崛起奠定了坚实的基础，其渠道建设在较长的一段时间里，都被行业人士传为美谈甚至纷纷效仿。当然，娃哈哈的崛起，也带富了一批经销商。

　　而此次，娃哈哈的北京、上海之举，除了招纳新的经销商，稳住老的经销商外，更重要的是，其在践行“转战一二线城市”的销售方针。那是一个在2015年年底，就被宗庆后言及的一个目标。

　　“只能说明娃哈哈意识到，针对一线城市的招商工作以及市场份额的争夺，依旧停留在大本营的杭州，是行不通的。”前述行业人士表示。

　　相关的佐证是，娃哈哈此次发布的大部分新品，早在去年第四季度就已经陆续上市了。而如今，恰是最好的铺市、动销时节。

　　可如果换个角度看，娃哈哈却是在弥补短板。

　　“受其早年的战略影响，娃哈哈的品牌并不具有一线品牌的美誉度，或者说并不被城市的小白领或是年轻消费者所认可，转战一二线城市，无非是想弥补其短板。”前述业内人士说。

　　“可一线城市的局面并没那么好打开，在本就激烈的市场竞争中，外资的、小而美的饮料品牌，要么通过多年的积累有了固有的支持人群，要么通过线上渠道或是互联网运作模式有了更年轻的消费者，可娃哈哈的新品，并没有令人眼前一亮的惊喜，想从既有的格局中杀出一条路来，谈何容易？”前述经销商表示。

　　“青春加速 王者归来”是娃哈哈这两次答谢会的主题。就青春加速而言，娃哈哈想招揽更多年轻消费者的心思，一目了然。但能否得偿其“王者归来”的愿望，还有待于其在这个夏天，甚至更长时间的表现。

　　即便娃哈哈的新品再次遭遇吐槽，可依旧有很多人对娃哈哈满怀信心。一娃哈哈的员工就表示：“本港台直播相信，开奖直播会调整过来的。”

　　对于上述答谢会的招商情况、转战一二线城市战略的具体做法以及新旧销商更替的占比等问题，截至发稿，新金融观察记者都没能收到娃哈哈方面的官方回复。

　　新金融记者 淮纯菊

　　作者：淮纯菊