由于品牌喜爱度需要时间累积，电影作为一种极致的快速消费品，很难通过一部作品累积品牌喜爱度，因此下文在通过《三生三世十里桃花》介绍各指标的内涵及适用性时，将不涉及“爱/怨”指标。同时需要明确的是，前四项指标作为映前指标可以帮助映前宣发工作的效果评价并预测首周票房；后两项指标则主要用于帮助次周以后口碑营销效果的监测及长尾票房的预期。

《三生》的认知度（A）指标，视频物料超额完成，但内涵隐忧

电影营销物料，广义上包括预告片、特辑、病毒视频、MV、EPK、海报、活动新闻稿、解读稿等。其露出数量及触达人次可作为A的指标加以记录和比较。本文中选择视频物料作为露出物料的代表加以比较分析。

《三生》的营销大战自2015年年中拉开序幕，历时两年、五支预告片、五轮征集活动、三场发布会、四支特辑等，可以说《三生》早已摆出了一副空前绝后的阵仗。虽然发行方中途更换，使得其映前第3个月时，宣发动作敷衍行事，但截至发稿日《三生》15619万次的播放量，远超《全世界》5875万次的播放量，作为A指标，《三生》出色地完成了《全世界》立下的标准，但其中也存在一些隐忧：

1．约50%的播放量集中在25’短预告，高传播率并不代表高转化率

2016年是短视频全面发力的元年。根据《2016短视频内容生态白皮书》，短视频的大众需求源于：（1）手机沉浸时间增加及时间碎片化现象加剧；（2）图文类内容饱和等。而短视频自身带有“易消费、易接受、易传播”的特性，恰好满足上述的大众需求。基于短视频的这一本质属性，采用短小精悍的预告片作为物料战役的开局，并非“错招”，但其带来的大流量并不能带来等量长预告播放量带来的转化量。

长短预告的转化率差异是短视频天然的劣势，即内容的承载量有限。更短的时间和更少的内容，意味着获得观众共情的难度更高，特别是在创意的精巧度上。在一个《三生》25秒的短视频中，前6秒露出“阿里巴巴和儒意影业厂标”，中间12秒露出“主要角色及场景的美照”，后7秒留给“片名和上映档期”。这款物料只能用中规中矩来评价，其卖点是杨洋和刘亦菲的颜值与热度。

不可否认的是，这款物料在触达“粉丝”时，起到了“告知”的作用，且画面质感和演员形象与先期宣传及艺人风格较为符合，因此，预计粉丝受众的转化率可达到均值。但试想，如此“安全”的短预告，何以引发素人的更多兴趣，提高“漏斗”斜率呢？

2．物料数量较少、类型丰富度较弱、套路重复，可能很难冲破粉丝圈层

视频物料数量上，《三生》是《全世界》的1/4，但时间跨度是后者的2倍，物料频率大大低于《全世界》。视频物料类型上，缺乏娱乐性较强或者事件类营销物料，集中在传统的预告片和幕后花絮上，类型较为单一。相比而言，atv，《全世界》映前物料中不仅包含正统的预告片、主创特辑，也有《三对情侣的隔空对话，看到最后潸然泪下》等事件类物料，通过普世的情感与大众建立情感共鸣，是这类物料的最大优势。

视频物料制作上，卖点定位在：明星、特效、虐恋三点，集中且易于受众感知，但“创意套路”集中却难以触动更多人的心。例如，定档预告与终极预告在文案结构及视听语言的设计，都极为相似：结构上文字配合画外音开篇，中间或结尾进行呼应；剪辑上选择或演员英姿或场面宏大的镜头，配合中度节奏开始，结束在快板的大场面。重复的物料卖点与制作思路，会直接导致粉丝圈热，但泛众兴趣无法提升的结果，从而可能引致I指数甚至是S指数的低迷。

大约在7月上旬，光线宣发团队接手宣发。光线方面的强项包括物料制作与点映路演，物料制作源于其制作团队的雄厚实力，无论是人员数量还是制作经验，这支队伍都堪称业内老牌发行商之中内部物料制作团队第一；其作品创意及完成度不输于价格高出几倍的外包公司。同时相比外包方式，除去成本优势，进驻时间早、策略理解度高、反映速度快也是内设物料团队的优势。