因为没有赶上时尚这班快车，耐克被后来者大幅度的追赶，2016年，阿迪达斯取得了192.91亿欧元的创纪录营收额，同比上涨14.0%，持续经营业务净利润为10.19亿欧元，同比增长41.5%，增速远超耐克。而据市场调研公司NPD早前透露，阿迪达斯与耐克在美国之外的销量已是并驾齐驱。

而在耐克的大本营北美地区，耐克也同样出现了销量下滑的现象，除了阿迪达斯、安德玛、斯凯奇的原因之外，美国零售业的整体衰落也是造成这一现象的原因。在实体店不太吃香的情况下，越来越多的消费者选择线上购买，这对严重依赖实体零售渠道的耐克而言，无疑也是巨大的打击。

而在另外一个巨大的消费市场，耐克同样受到了重创。在中国市场的口碑上，耐克已经跌倒谷底了。

今年的「3·15」晚会上，耐克「气垫门」被曝出。 NIKE 在 16 年 3 月份推出了一款名为黑曼巴 Hyperdunk 08FTB 的篮球鞋。当时官网宣传称鞋后跟是带有专利 Zoom air 气垫的，实际切开时，发现内部什么也没有。这件事一经报道后引起轩然大波，网上议论纷纷，直播，甚至引起了工商监管部门的介入。

毫无认错态度的耐克嘴还很硬，将这次事件的原因只归咎于描述错误。一开始被网友曝光时，耐克敷衍的回应承诺提供退款，以及向购买了这款鞋的消费者补偿一些优惠券；直到被「3·15」曝光后，才「后知后觉」表示全额退款并补偿 4500 元人民币。这次事件的处理，让耐克的口碑「扶摇直下」，在网络上被喷得狗血淋头。

面对这重重困境，耐克的Consumer Direct Offense 的自救计划就显得极其有必要了，耐克和阿迪达斯这场龙争虎斗已经发展到了既分高下，也决生死的层面了，此时如果不来一记猛药，耐克可能面临的真的就是温水煮青蛙式的慢性死亡了。

这次耐克的「断腕自救」，在当年的诺基亚身上也有相似的做法。百年前的诺基亚靠着木材和橡胶起家，但是在上世纪中后期毅然决然的卖掉了企业传统的业务，跨界到电子领域去生产电视机。到了上世纪八十年代，诺基亚又卖掉了已经成为欧洲第二的电视机业务，再度跨界去到全新的移动通信领域，并一举做到当年的全球之首。

当初诺基亚用「断腕自救」的精神完全抛下传统业务，把所有重心放在发展无线网络设备和地图等新业务上，因此企业也获得了重生，但最后依然因为没对市场变化做出应对而寂灭。

所以耐克如今这场战役若想打赢，除了解决好内忧外患，对于发展的重心也要有所调整；处理好重重挑战耐克才有可能坐稳老大的位置。

6 月 30 日，耐克财报公布后便明确表示会和亚马逊开展合作。将会在亚马逊上直接销售部分限量版产品，并通过图片分享到 Instagram 进行销售。而这一举措在当天就让耐克股价蹿升了 10.96 %，最高冲到了 59.71 美元。

虽然在此之前耐克是一贯坚持与亚马逊保持距离的。然而在如今众多奢侈品都开始投入电商平台怀抱的局势下，和亚马逊合作也不过是顺应潮流罢了。股价上涨就已经预示了电商渠道的表现会喜人，相信耐克是不会和钱过不去的。这一次市场的风，耐克也许不会掉队了。

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