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码报:价格战已过时,电商的第三条道路能否走得通?(2)

时间:2017-06-13 11:10来源:668论坛 作者:118KJ 点击:
阿里和京东的崛起,某种程度上迎合了这波中产消费升级,但显然未能完全满足他们对于更为个性化商品和服务的需求,否则我们就无从解释有机农业、海

阿里和京东的崛起,某种程度上迎合了这波中产消费升级,但显然未能完全满足他们对于更为个性化商品和服务的需求,否则我们就无从解释有机农业、海淘、母婴在两大平台之外的崛起。

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三条道路: ODM模式是否走得通

马云和刘强东不可能没有看到这一点,但是既有业务的庞大体量和惯性,使得航母掉头难上加难。于是,零售业的创新者们大都来自行业的边缘、甚至是其他行业,这其中有三家公司最具代表性:

凡客。十年前陈年创办凡客时,无疑领风气之先,从广告到网站,都令人耳目一新,特别是「上游代工+自有品牌+线上商城」模式,走出了一完全不同淘宝、京东的零售通路,其估值一度飙涨至40亿美元。当然,凡客中间的坎坷当是另一段故事。但即便如此,凡客无疑开创了一种全新的电商模式。

小米。鲜为人知的是,小米长期位列中国第三大电商,雷军那段著名风口论的注解,最有名的一部分是智能手机大趋势,却很少人注意到雷军在零售业的创新,某种意义上,小米商城的零售模式借鉴了凡客的经验,「富士康代工+MIUI/小米品牌+在线零售/饥饿营销」,如今它变得更加长尾。

严选。网易推出严选直接瞄准的就是消费升级。2016年,丁磊接受媒体采访时表示,「游戏是幸福产业,因为它越玩越开心,而服装等是一个必需品的消费产业,我们要带动中国用户消费升级。」就像这家电商的slogan:「好的生活,没那么贵」网易最新的探索再度被打上深深的丁磊式烙印:不疾不徐、无比精细。

三家之中,严选对既有的市场冲击最大:从规模看,凡客的顶峰已过,更多的是作为一个小而美的电商存在;小米的赛道并不完全在零售,更多的还是在搭建智能硬件的生态链;只有严选是直接冲着一个全新的零售品牌而来。

尽管ODM模式在中国也一度被认为「傍大牌、抄袭、同工厂不同质」,显然,从丁磊到严选负责人柳晓刚对此坚决否认。

ODM模式看似简单,但主要难度在于两点:一是选品的精准;二是产品质量的把控。凡客当年就在这方面摔了跟头。严选的ODM模式能否成为未来中国电商的第三条道路,还有赖于能否扬长避短:

网易做严选的长处在于:

网易母品牌背书效应,从云音乐到阴阳师,「网易出品、必属精品」——二十多年积累的市场口碑不可小觑,事实上,单从严选app的界面来看,简洁和留白的设计,至少在审美上体现了网易一贯强调的调性和情怀。

媒体业务导流转化,网易新闻客户端常年位居行业第三,无论是此前延续十多年的「有态度」还是今天的「各有态度」,都为网易媒体业务赢得一批铁粉。据易观千帆统计,网易新闻app的5000多万月活用户,「以年轻白领为主,很多事人工智能的发烧友,关注体育和美食,是追求生活品质的一群人。」此外,邮箱业务的导流也不容小视。

丁磊本人的细致风格。严选一开始就打上了浓郁的丁磊式风格:不急于扩张,但讲究精细。丁磊此前曾表示,为了做一双袜子,团队调研了十个月。对严选上线每双拖鞋、T恤、袜子,丁磊都了解到最具体的细节。为了追求品控,丁磊曾多次对外表示,要做一个重模式的电商,不仅要直接介入设计和生产、自建仓库,未来还计划布局线下。

网易做严选的挑战在于:

ODM模式之下对于供应链的管控能力,与腾讯类似,网易是一家长于线上、2C业务的公司,虽然有考拉海淘的成功经验在先,但在ODM这一全新领域,依然需要时间的校验。

SKU的数量把控,网易严选目前有5000个SKU,包括居家、餐厨、配件、服装、家具、母婴、原生态饮食等几大类目,SKU数量甚至都不及一些线下中型超市。如何在保持SKU稳步增长的同时,做好品控,是严选能否成长为新型电商平台的关键。

04

能否兼得:大工业生产与工匠精神

ODM模式能否走得通、走得远,还直接影响到「工匠精神」有没有可能从理想变为现实。

从互联网到制造业,从政府到商界,工匠精神几乎成为全民热词。但人们往往只看到工匠精神中对产品细节、品质近乎变态式的追求,却忽略了工匠精神能否与现代流水线工业结合的条件。

中国目前仍然处于工业化中后期,从汽车到钢铁,工业时代代表性行业大都具备三大特征:标准、快速、大规模,这就要求可能多切入大众市场,产品和服务要标准化,进而实现快速周转,多快好省地变现,这都难以与流行于日本的「工匠精神」大范围兼容。

但中产阶层消费追求个性化特点,以及我们正在经历的大众市场逐渐分裂为多个小众市场的历史过程,使得这一对矛盾有可能被化解。

(责任编辑:本港台直播)
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