阿里和京东的崛起，某种程度上迎合了这波中产消费升级，但显然未能完全满足他们对于更为个性化商品和服务的需求，否则我们就无从解释有机农业、海淘、母婴在两大平台之外的崛起。

03

第三条道路： ODM模式是否走得通

马云和刘强东不可能没有看到这一点，但是既有业务的庞大体量和惯性，使得航母掉头难上加难。于是，零售业的创新者们大都来自行业的边缘、甚至是其他行业，这其中有三家公司最具代表性：

凡客。十年前陈年创办凡客时，无疑领风气之先，从广告到网站，都令人耳目一新，特别是「上游代工+自有品牌+线上商城」模式，走出了一完全不同淘宝、京东的零售通路，其估值一度飙涨至40亿美元。当然，凡客中间的坎坷当是另一段故事。但即便如此，凡客无疑开创了一种全新的电商模式。

小米。鲜为人知的是，小米长期位列中国第三大电商，雷军那段著名风口论的注解，最有名的一部分是智能手机大趋势，却很少人注意到雷军在零售业的创新，某种意义上，小米商城的零售模式借鉴了凡客的经验，「富士康代工+MIUI／小米品牌+在线零售／饥饿营销」，如今它变得更加长尾。

严选。网易推出严选直接瞄准的就是消费升级。2016年，丁磊接受媒体采访时表示，「游戏是幸福产业，因为它越玩越开心，而服装等是一个必需品的消费产业，我们要带动中国用户消费升级。」就像这家电商的slogan：「好的生活，没那么贵」网易最新的探索再度被打上深深的丁磊式烙印：不疾不徐、无比精细。

三家之中，严选对既有的市场冲击最大：从规模看，凡客的顶峰已过，更多的是作为一个小而美的电商存在；小米的赛道并不完全在零售，更多的还是在搭建智能硬件的生态链；只有严选是直接冲着一个全新的零售品牌而来。

尽管ODM模式在中国也一度被认为「傍大牌、抄袭、同工厂不同质」，显然，从丁磊到严选负责人柳晓刚对此坚决否认。

ODM模式看似简单，但主要难度在于两点：一是选品的精准；二是产品质量的把控。凡客当年就在这方面摔了跟头。严选的ODM模式能否成为未来中国电商的第三条道路，还有赖于能否扬长避短：

网易做严选的长处在于：

网易母品牌背书效应，从云音乐到阴阳师，「网易出品、必属精品」——二十多年积累的市场口碑不可小觑，事实上，单从严选app的界面来看，简洁和留白的设计，至少在审美上体现了网易一贯强调的调性和情怀。

媒体业务导流转化，网易新闻客户端常年位居行业第三，无论是此前延续十多年的「有态度」还是今天的「各有态度」，都为网易媒体业务赢得一批铁粉。据易观千帆统计，网易新闻app的5000多万月活用户，「以年轻白领为主，很多事人工智能的发烧友，关注体育和美食，是追求生活品质的一群人。」此外，邮箱业务的导流也不容小视。

丁磊本人的细致风格。严选一开始就打上了浓郁的丁磊式风格：不急于扩张，但讲究精细。丁磊此前曾表示，为了做一双袜子，团队调研了十个月。对严选上线每双拖鞋、T恤、袜子，丁磊都了解到最具体的细节。为了追求品控，丁磊曾多次对外表示，要做一个重模式的电商，不仅要直接介入设计和生产、自建仓库，未来还计划布局线下。

网易做严选的挑战在于：

ODM模式之下对于供应链的管控能力，与腾讯类似，网易是一家长于线上、2C业务的公司，虽然有考拉海淘的成功经验在先，但在ODM这一全新领域，依然需要时间的校验。

SKU的数量把控，网易严选目前有5000个SKU，包括居家、餐厨、配件、服装、家具、母婴、原生态饮食等几大类目，SKU数量甚至都不及一些线下中型超市。如何在保持SKU稳步增长的同时，做好品控，是严选能否成长为新型电商平台的关键。

04

能否兼得：大工业生产与工匠精神

ODM模式能否走得通、走得远，还直接影响到「工匠精神」有没有可能从理想变为现实。

从互联网到制造业，从政府到商界，工匠精神几乎成为全民热词。但人们往往只看到工匠精神中对产品细节、品质近乎变态式的追求，却忽略了工匠精神能否与现代流水线工业结合的条件。

中国目前仍然处于工业化中后期，从汽车到钢铁，工业时代代表性行业大都具备三大特征：标准、快速、大规模，这就要求可能多切入大众市场，产品和服务要标准化，进而实现快速周转，多快好省地变现，这都难以与流行于日本的「工匠精神」大范围兼容。

但中产阶层消费追求个性化特点，以及我们正在经历的大众市场逐渐分裂为多个小众市场的历史过程，使得这一对矛盾有可能被化解。