vivo1亿美元赞助两届世界杯！国产手机为何扎堆砸钱体育营销？

来源:36氪

原标题：vivo1亿美元赞助两届世界杯！国产手机为何扎堆砸钱体育营销？

编者按：本文来自懒熊体育（ID：lanxionglanqiu），作者余伟；36氪经授权发布。

随着本土智能机市场日趋饱和，国产手机品牌相继启动出海计划。在华为先后赞助梅西、格里兹曼，努比亚签约C罗后，vivo以1亿美元级别的金额赞助两届国际足联世界杯。再加上万达成为国际足联顶级赞助商，海信赞助欧洲杯和世界杯，阿里巴巴冠名世俱杯后又成为国际奥委会TOP赞助商，体育营销成为中国品牌国际化拓展过程中，越来越青睐的方式。

当中国品牌越来越多地向顶级国际赛事IP发起攻势，世界第二大经济体正在成为全球体育产业——特别是足球领域——金元涌动的中心。

2017年5月31日，vivo宣布与国际足联签下赞助长约。合作周期为2017-2022年，包括2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年联合会杯、2022年卡塔尔世界杯。因为卡塔尔世界杯是在2022年年底开赛，正式结束要到2023年年初，这份合同实际要履行到2023年年初才结束。

据懒熊体育了解，这份合同总价在1亿美元级别。vivo获得的权益包括国际足联世界杯官方赞助商（或者国际足联世界杯官方手机赞助商）称谓、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区、粉丝活动、素材（吉祥物、视频、音乐），以及定制权益等。

在国产手机领域，体育营销正成为最流行的品牌推广方式，华为、中兴、努比亚、vivo、OPPO都对国际顶级体育资源青睐有加。这不难理解，毕竟体育是无国界的通用语言，体育营销正是品牌国际化最有效的方式之一。

作为最国际化的中国公司，华为多年前就已形成海外市场收入占总收入过半江山的局面。在“走出去”的过程中，华为很早认识到体育营销对于品牌和业务国际化拓展的作用和价值，并很快成为体育资源布局最广的中国品牌。迄今为止，华为在包括西欧、中欧、北欧、加拿大，南美、中北美、非洲、大洋洲、韩国等国际市场范围内形成广泛的体育营销网络。一份截至2015年2月12日的数据显示，华为当时30个全球性赞助项目中，70%是体育赞助。

另一家在海外有较大业务布局的中国通讯公司中兴在体育营销领域亦不少投入。例如，在美国赞助NBA金州勇士队、休斯敦火箭队等队，在西班牙联手塞维利亚。此外，中兴旗下子品牌努比亚赞助了C罗，OPPO则赞助巴塞罗那和印度板球国家队等。

vivo也不是体育营销领域的新人。他们曾冠名2015羽毛球苏迪曼杯，拿下印度板球超级联赛（IPL）2016和2017两个赛季的冠名权，成为2016-2017赛季NBA中国官方合作伙伴，并签下NBA金州勇士队史蒂芬·库里作为旗下产品代言人。

华为是体育营销大玩家

在以往中国品牌对体育营销的利用中，尽管不乏梅西、C罗这样具备全球影响力的体育标的，但更多还是区域市场行为。这一点上，华为各个击破的操作模式已经相当成熟。例如，j2直播，利用梅西、格里兹曼、马竞、阿根廷博卡青年、墨西哥美洲等资源，开拓南欧、南美市场；在德国选择多特蒙德、沙尔克04、沃尔夫斯堡；试图用莱万多夫斯基，打开波兰、中欧市场；在法国，赞助巴黎圣日耳曼；在捷克、北欧和加拿大，采用冰球和滑雪项目；用平昌冬奥会打韩国等市场等等。

努比亚、vivo、OPPO、的动作也类似，不过更多是针对中国、印度、东南亚的个别市场。

相比之下，世界杯是足球世界里关注人群最多、影响力最大的赛事，能影响更大的市场。根据国际足联和Kantar media的报告，共有32亿人观看了2014年巴西世界杯，超过10亿人观看了德国对阵阿根廷的决赛。

目前国际足联有三级赞助体系，由高到低依次是合作伙伴、世界杯官方赞助商、区域支持商，其中vivo与百威、麦当劳、海信同处一个级别。

vivo是国际足联世界杯历史上第四家来自中国大陆的赞助商。此前，英利连续赞助了2010南非世界杯和2014巴西世界杯；万达在2016年成为国际足联合作伙伴，合同签至2030年；今年4月份，海信拿下2018世界杯官方赞助商席位。

更早以前，国际足联、国际奥委会等体育大赛赞助商被欧美品牌垄断，上世纪九十年代日韩企业开始抢占风头，如今轮到了中国品牌。

世界杯依然是全球影响力最大的足球赛事