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微信一声吼，互联网广告市场就要抖一抖 文 | 王雷柏 一夜之间，微信突然推出了“搜一搜”和“看一看”，前者的重点是搜索，后者的重点是今年大火的信息流。 当大家半真半假地讨论，微信是不是要战百度、踢头条、灭阿里、削苹果时，探讨“搜一搜”和“看一看”背后的商业考量，或许能发掘出更多的信息。
换而言之，当广告收入成为互联网公司难以绕开的营收组成部分时，这两款产品潜藏的广告变现潜力，成为了它们对微信最大的价值。 “搜一搜”这样的搜索产品在广告市场中更易被理解，因为它有一个绝佳的对标者——百度。迄今为止，无论从点击率还是转化率来看，搜索广告都是表现最优的互联网广告形式。毕竟，它是在人们的需求产生之后进行信息的匹配，因此基因中就带着“成功者”的标签。 百度是最大的受益者。2016年的年报显示，百度的网络营销营收高达645.25亿元，这还是在互联网广告政策收紧的背景下，百度主动砍掉部分网络广告来源之后获得的成绩。相较之下，腾讯在没有搜索广告的情况下，去年的广告营收为269.7亿，与百度之间有着不小的差距。 搜索市场的竞争首先是流量层面的，随后才能到结果质量的层面。百度在当下的搜索市场仍然把控着绝对的流量，它成为了遥遥领先的第一梯队。 甩在身后的第二梯队涵盖了360和搜狗这样的竞争者，但无奈它们并不强势。这块市场的竞争目前还远未到质量的层面，挑战者们仍然头疼流量的问题。所以，虽然知乎和微信向搜狗开放了入口，但搜狗仍然需要与硬件设备制造商合作，让自己成为这些设备默认的搜索引擎，以获取足够的流量资源。 微信没有这样的担忧，本身掌控着庞大流量的它只需要思考质量的问题。而且，它甚至只需要做到和竞争对手的水平一致就够了，毕竟从一个应用切到另一个应用是一件耗费精力的事，“一站式”的体验更契合移动互联环境下人们的需求。 社交天然自带的黏性足以让微信成为后起之秀，并给原来的强势者庞大的压力。看看吧，微信支付对支付宝构成的压力，也有可能再次施加在百度的身上。 “看一看”盯紧的是信息流。朋友圈算是微信的第一代信息流产品，但“看一看”能够补足它在广告变现上的短板。 先来看一看最近股价飙升的微博。 微博交出了一张漂亮的新季度财报：广告营收飙升80%，其中品牌广告营收同比增加了89%，中小企业和自助广告营收同比增长了97%。 这些数据都超越了机构投资者普遍的预估，推动了股价的上涨。财报公布当天，微博的股价飙升了24.96%。 毫无疑问，微博正在“二次崛起”的路上。在复盘这一轮复苏的原因时，“兴趣流”的推出是其中之一。 与微信目前的状况类似，微博在此前同样是根据社交关系来推送信息流。不同的是，微信基于“双向关注”，社交生态更加封闭一些；相较之下，基于“单向关注”的社交链让微博成为了媒体属性更强的社交平台，而媒体属性越强，广告变现的能力也就越强。 即使有着很强的媒体属性，社交平台依然会面临广告变现的问题。毕竟社交关系搭建的是私人领地，当广告这样的外部信息强势介入时，人们会有一种被侵犯的感觉。消费者的这种逆反心理一方面会伤害用户端的使用体验，另一方面也会重挫企业端的广告投放热情。 所以，微博渐渐松动了原来的策略，开始加入兴趣的维度，并基于算法向受众推送更多的外部信息。这样的改变也让它的广告营收暴增，资本市场也开始为这个故事买单。 回过头看，微信的“看一看”也担负着这样的功能。在对用户体验的考量下，朋友圈这种信息流产品的广告承载能力有限，稍有不慎就容易引发用户反感。所以现在，每位受众每天在朋友圈中只能收到一条广告信息。对于微信这样的巨人来讲，这种利用度显然是一种“浪费”。 通过再造一个信息流产品，突破社交关系对信息流广告的限制，就能为接入广告腾挪出更多的空间。显然，微博的“社交+算法推荐”的模式也极有可能在微信上重演，两者的差别是微博将二者融为一体，微信更加聪明地用互不相同的两个产品进行了区隔。这种方式对用户体验更为有利，并且，j2直播，新的这一款产品相较以往也能够释放出更多广告变现的潜力。 (责任编辑：本港台直播) |
