当谈论乡村旅游的时候，我们在谈什么？（上）

　　城市化的进程、消费的升级和政策的引导刮起了中国乡村旅游的“风口”，而同质化的产品和快速迭代的市场带来的运营难题则是中国乡村旅游产业繁荣背后的“痛点”。面对万亿的市场规模，乡村旅游是座金矿，然而现实中的险滩暗礁，也让这片火热的市场成为湮没众多前赴后继者的巨坑。

　　毫无疑问，乡村旅游目前正处于历史机遇期，一方面，好的旅游资源永远是稀缺的，需要快速决断；另一方面贸然挺进的先烈也不胜枚举。近几年，乡村旅游的开发理论、概念、路径、方法等层出不穷。笔者倒是认为在这机会与风险并存的当口，在一股脑往前冲的喧嚣之下，一定要有回归基本商业逻辑的冷静思考。

　　什么是商业逻辑的基本常识？有一个关键词就是“效率”。效率提升是通过系统组合优化来实现的，主要包括对产业的核心要素和环境要素在价值重构的方向进行思考和创新。

　　乡村与城市功能性不同，从大都市到小县城、到乡镇到村组，人口的密度、资源的配给和产业的功能一直在弱化，从某种意义来说，在乡村环境下的产业的投资强度与产出效率，肯定无法跟城市相比。谁能够在中国城乡二元结构的现实环境下通过运营效率的提升来改善甚至解决乡村旅游运营的“痛点”，谁就有可能在伴随乡村旅游大发展的冰与火中赢得市场竞争优势。

　　你回首看得越远，你向前也会看得越远。

　　——温斯顿·丘吉尔

　　一、产业的三大核心要素

　　“为什么人？在什么地方？提供什么样的服务？”这三个问题永远是商业逻辑的核心。回过头来分析，笔者认为，所有成功的商业形态都是围绕着“消费者、场地、内容”这三个核心要素高效配置资源，并实现正向循环的结果。

　　以大家熟悉的城市商业举例：一个一流的商业综合体，一定选址于人口密集、消费水平高的大城市交通便利的核心地段，以期更靠近更多更优质的消费者；足够大的物业空间和高品位的建筑景观，能够容纳丰富多元的运营商家，为消费者提供一流的消费环境和高品质的消费内容；由于环境和内容的吸引力，能够吸引愈加多的人流；充沛的流量和高企的消费能力，能够创造更好的坪效，吸引更加优质的运营商家入驻，从而实现内容生态的良性循环，带动商业综合体具备更强的竞争能力。

　　图一

　　1、消费者---为什么人？

　　城市中产阶级家庭是乡村旅游消费的核心人群，也是推动我国消费升级的主要力量。关于这群人的消费特征，有一个形象的描述：围绕着“儿子、老子、圈子，一周去一次商场，一月下一次乡，一年出一趟国。”消费诉求、消费场所和频次非常典型。

　　如图一所示，消费者的核心价值是消费能力和流量，消费能力和流量的基础跟区域城市规模和经济发展水平有关，也就是跟项目的宏观选址有关。在创新提升方面的路径包括营销渠道创新和激发消费冲动，包括垂直细分渠道的开发与合作、结合体育、文娱、教育等方面活动、IP资源，进行社群资源的开发与利用等（在此文不展开累述）。

　　2、场地---在什么地方？

　　场地有宏观区位和微观空间两个层面。乡村旅游的市场在城市，目前行业内基本统一的观点是：乡村旅游与城市商业一样，有人流的地方才会保持优秀的资产运营质量，因此在人口密集、消费能力强的城市周边市场成了乡村旅游资源争夺的重点。在目前的中国，乡村旅游项目的选址很大程度上决定了项目的成败，在经济和城市发展等方面我国沿海、中部、西部三个地带存在着明显差异，一线城市、二线城市及三四线城市也差距巨大。乡村旅游项目选址第一要考虑选址区域的消费水平和产业基础要强，外延辐射一般才做的起来；第二是区域资源本身要有吸引力。一线、强二线城市及东部沿海地区经济发达，城镇化水平高，尤其是江浙一带，城镇体系结构较为合理、空间分布均衡，城镇化的推拉机制十分明显，是乡村旅游发展比较理想的区域。

　　同时，在微观空间上，乡村作为迥异于都市的悠闲、宁静、生态、传统的自然文化环境，承载着消费升级后的高层次的市场需求。所以说开展乡村旅游的区域环境及空间形态一定要与城市环境下的休闲空间有着显著差异化。关于乡村旅游目的地的规划开发建设，一定避免过于城镇化的规划和建设，归纳起来是三去：一是“去地产化”，不要把高楼大厦搬到景区，不把钢筋水泥堆砌到景区；二是“去广场化”，回归自然、回归生态，不要把城市广场搬到景区，避免土地硬化面积太大，景观城市化；三是“去图腾化”，杜绝过度规划，建造一些差强人意的景观设施与建筑。乡村旅游追求的还是好山好水的原生态景观资源和亲近自然低密度的建筑与空间聚落，对此，距离大城市不远的古镇、传统村落遗存、完整的山水田园环境和凉爽的气候、养生的温泉、有机的物产都是乡村旅游开发的宝贵资源。

　　3、内容---提供什么样的服务？