对于“购买中”这个环节，我们先来看看线下。如果把在线下购买进行一个切分，对于消费者而言，更多的影响在于是不是产品被消费者发现，进而吸引消费者。在“被发现到”这个环节中，多点陈列是非常有效的实现方式；在“是不是能够被吸引”这个环节中，促销仍然是最重要的要素。

　　对于线上的“购买中”环节，以尼尔森最新的全景销售月监测数据为例，线上一个食品类的消费者高涉入产品线可以产生超过8,000条购物路径，但是其中，对85%的销量产生作用的是32条重要的节点。

　　如果我们把这32条节点再做梳理，在提升流量引入后的转化率环节下，以下六个节点最为重要：非搜索流量、点击、浏览、加车、评价及重复购买。也就是说，最重要的是，在消费者经过的每一个节点上是不是有很好的推力，或者衡量的指标，尤其是流量的引入以至实现用户的最终突破。

　　购买后

　　随着线上社交功能的发展，线上购物后的可视化程度较高，看到大部分消费者在线上做完购物后可能更多去写评论，然后会游览别人的评论，然后通过社交或者是个人的微博微信进行二次传播。

　　而线下体验更多是非常抽象，通过口碑的传播进行连接。然而，有意思是，随着数字化的普及，消费者在线下购物后也慢慢结合到线上完成评论，也就是线上和线下的购后是融合在一起的。

　　最后，尼尔森研究发现，线上线下融合这种趋势从消费者行为角度观察，已经十分显著。主流的六个快销品品类基本上三成以上消费者可能选择在线上收集信息最终在线下购买。同样，也有三成消费者选择在线下看货线上购买。

　　这就告诉我们全渠道——线上和线下融合的格局已经到来，并将做为一种常态化存在。

　　1、全渠道发展机会点？

　　?把握线上线下市场变化趋势，平衡渠道战略

　　?了解不同品类在不同渠道的发展趋势，发展跨渠道组合策略

　　2016年，中国快消品市场中线上销售份额超过1/4，维持了27%的增长率。而快销品的全渠道滚动年度的增长率为7%，线上销售推动了整体市场的增长。在线上的不同平台中，B2C作为主要增长部分增长率达到40%。同线上一样，线下的不同渠道也有不同表现。小型店（如小超市和便利店）销售表现更为突出。因此对于品牌商来说，应借力线上、线下的市场演变来平衡不同的渠道战略。

　　不同品类在线上的发展态势不尽相同，利用跨渠道发展自身品类尤为重要。对于线上发展成熟品类（如护肤品和婴儿食品）：注重跨渠道价格，促销管理及线上线下产品差异化管理。线下发展也不错的品类（如母婴店和化妆品店）：注重不同渠道间的消费者利益诉求点差异，最大化不同渠道的价值。线上增速较快品类（如酸奶和汽水）：需根据品类自身特性设计渠道差异化策略。

　　2、品类线上发展的机会与趋势有哪些？

　　?把握消费升级趋势

　　?平衡产品组合，加强差异化

　　?线上线下采用不同的包装战略

　　中国消费者近年不断体现的消费升级的趋势在线上将尤为明显。以面膜和即溶咖啡为例，其线上发展趋势远超线下，且线上平均价高于线下。由此可见，消费升级驱动了线上增长。对品牌商来说，了解消费升级的驱动因素是持续增长的关键。

　　相较于线下，线上品牌分布更为离散，使小众品牌或新品牌有更大发展空间。护肤品类前十大品牌的线上线下占有率分别为两成和六成即为力证之一。再以护肤品中的精华为例，其线上线下市占率分别为三成和两成。可见高端护肤品在线上更受欢迎。

　　消费者在线上和线下购买同一品类的产品时需求不同。对于品牌商或零售商来说，平衡线上线下的产品组合是制胜关键。

　　提到优化产品组合，其途径之一就是进口商品。以尿布为例，2016年线上尿布销售增长率为18%，而进口尿布增长达25%，远超平均水平。消费者对品质、安全性、性价比和高端性的考虑，都驱动了进口商品市场占比整体的增长。对于品牌商来说，组合产品有不同的方法，不妨尝试引进进口商品以加强本身产品的差异化。

　　除了产品差异化，线上线下不同的包装规格战略也至关重要。以汽水为例，线上最畅销的是家庭装，在线下则是偏向单品的。这意味着线上线下不同的消费场景促生了不同的消费目标和需求。

　　3、如何提高全渠道促销的有效性？

　　?科学评估是提高促销有效性的关键！

　　?线上：评估导流与转换有效性，找出回报率最高的触点及其组合

　　?线下：评估促销组合的有效性，找到最高效方案