3月20日，网易云音乐与杭港地铁合作打造了一个“乐评专列”，把精选出来的用户乐评贴满了杭港地铁运营线路和江陵路站，这次“乐评专列”的营销主题是“看见音乐的力量”，直播，网易云音乐从平台4亿多条评论中先筛出点赞数最高的5000多条，最终挑出最容易引起地铁受众情感共鸣的85条乐评文案。

　　网易云音乐红的车厢、布满乐评的内景很快吸引了过往乘客、行人驻足围观，而戳心的乐评更打动了每一位地铁乘客，迅速在线上引起了一阵“红色”刷屏潮。

　　（网易云音乐“乐评专列”活动已经成为36氪、好奇心日报、广告门等媒体争相报道的内容）

　　对于营销人而言，在看完这些戳心的乐评后，我们更想探知在这场击碎万颗心的营销活动背后的故事——关于创意的产生、情感的调动和对用户的洞察。为此，我们专访了网易云音乐副总裁李茵，通过她的叙述，来还原这场刷屏事件的全过程。

　　专访对象：

　　李茵，广东人，现任网易云音乐副总裁，全面负责网易云音乐市场工作。李茵获中国人民大学信息管理学系学士学位，曾担任宝洁和箭牌等世界500强品牌经理。2014年5月加入网易，统领网易云音乐市场工作，历任网易云音乐市场总监、高级市场总监。对于低成本带动高数据增长，李茵具备丰富的经验和心得。

　　以下为专访内容：

　　1、“乐评专列”的创意是如何产生的？

　　李茵：

　　创意产生的关键点主要在于思路，以做产品的思路来做营销，做用户想看的，挖掘和引导能让用户产生共鸣的，而不是品牌单向的信息传递。第二是，做营销要想感动别人，得先感动自己。

　　乐评一直是网易云音乐的核心功能，在日常策划讨论中，我们市场团队内部经常会一起交流看乐评的感受，看哭了看笑了都是常事。我们全站有4亿条乐评，都是用户自己撰写的。之前，我也主导了站内用户调研，收回了7千张问卷，其中每一条用户反馈我都看了，有超过一半用户觉得能从评论里面找到慰藉和共鸣。

　　有一晚上，我刷了一个小时的乐评，好多感人的故事，逗趣的段子。到这里，我突然想到，能不能让动人的乐评直接就印在车厢里，做“乐评专列”呢？我把这个想法分享给团队后，大家都很认同，于是，我们开始细化具体的执行方案。

　　2、“乐评专列”的意义是什么？网易云音乐想通过“乐评专列”来表达什么？

　　李茵：

　　每个人生而孤独。但是我们一直相信，网易云音乐能够帮助用户缓解和释放这种孤独，这也是我们做产品很多功能点的最初出发点。不管是乐评、精准的个性化推荐、朋友动态功能，我们都是在寻找一个“适度缓解孤独感又保持个人独立性”的方式来打造。

　　恰好，地铁的环境又跟“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的。地铁里承载了太多人的梦想和希望，开奖，但是他们又是如此的孤单。我们曾经或者正在是地铁乘客当中的一员，所以深切理解。我们可以让他们知道，在这个世界上还有很多人，跟他们一样的快乐、悲伤或者愤怒。

　　3、为什么会在这时候推出这次“乐评专列”的活动？选择杭州的理由是什么？

　　李茵：

　　这个问题之前有很多朋友都来问过，其实这得感谢我们团队的负责商务的同事。在前段时间，他谈到了跟本次项目的战略合作伙伴杭港地铁的合作，来一起传播“春天、音乐”的主题。

　　另外，杭州近段时间的发展比较快，尤其是在G20峰会以后，也进入了准一线城市的行列，从城市规模、人群来说，都能满足需求爆炸性的传播需求。

　　4、这个项目大概花了多久时间？参与人员有哪些？

　　李茵：

　　“乐评专列”从春节前开始筹划，2个月的准备时间，两周的执行时间。