绿色版的《吐槽大会》，火了。

虽然话题的开放尺度不及周杰作为主咖的第一期，相比原版comedy central roast，吐槽更是显得“不痛不痒”。但这也阻挡不了它成为继《奇葩说》之后，又一档光靠口才走红的现象级综艺。

时长达一个多小时的节目，平均每十几秒就有一个笑料包袱。不过，哈哈一笑之后，观众能回忆起来的，除了经典段子外，就是那几个重复出现的节目赞助商了。

网络综艺因其形式和内容上的新颖，在互联网环境中成长起来的年轻人中颇受欢迎，也因此成为了商家的赞助投放重点。但是传统的广告播报形式在网络综艺中已然不能奏效，“本节目由XXX独家冠名播出”这句经典的广告语已经不能成功吸引观众的注意力，甚至有可能会引起抵触的反感效应。最显然地，我们在节目开头，会直接拖动进度条，跳过播放的广告。

因此，传统的广告已经不能满足观众和广告主的需求，那么在移动互联网时代，怎样才是正确的广告播报方式呢？

｜新“人设”：互联网的底色

“大笑养肺、不笑浪费，宇宙养肺老字号”，这是吐槽大会为赞助商京都念慈菴量身定制的广告语。这八个字押韵上口，同时也将节目定位与产品特性结合在一起，进行了巧妙的形象设定。“吐槽是门手艺，笑对需要勇气”是吐槽大会想要表达的节目理念，“养肺”也是念慈菴意在传递给受众的品牌形象。

其次，这句口号也非常迎合互联网的传播特点。念慈菴此前另一深入人心的广告语“念慈菴，点点滴滴念慈恩”，走的则是情感营销的路线。而互联网面对的受众多为追求新颖的年轻人，作为观众，他们掌握着节目观看的主动权。其次，直播，碎片化、移动化的传播场景也意味广告商要想有效地将信息传递给观众，简单易记的口号成为一种有效的方式。念慈菴作为老品牌，也借由这一全新的口号在年轻一代中塑造了活泼的品牌形象。

老品牌在网络综艺中打造新形象的尝试并不鲜见。此前走红的《奇葩说》也留下了很多耳熟能详的广告语，如“国际抗饿大品牌”、“喝了就能愉快聊天”等。

这些全新的口号为品牌打上了互联网语境的底色，文风俏皮打趣，放下此前在传统媒体如电视荧屏上的端正形象。互联网上的年轻受众心态愈趋开放，不喜欢“好好说话”，广告商在口号下的功夫，尝试了解年轻观众的话语喜好，并尝试在话语层面与之建立起沟通。

除此之外，经常出现在《吐槽大会》镜头前的，还有那只名为“菴菴”的猩猩。“菴菴”这一可爱的动物形象，进一步具象化了念慈菴想要打造的活泼年轻的企业形象。

｜内容化：广告新玩法

在《吐槽大会》第五期中，孔连顺吐槽蔡国庆在片场一直搓脸，蔡国庆说“磨皮可以美颜，这是网上总结的方法。”孔连顺随后补了一句“网上说的磨皮不是这么磨的”。当你听完段子、哈哈一笑时，猝不及防吃了个安利，“那么应该怎么做呢？当然是用XXX手机啦。”是不是有点服气呢？

随着传统广告越来越难打动观众，借助内容载体进行广告营销的方式渐渐兴起。对于这一广告的新玩法，喻国明教授在《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》中提出，“形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品和用户之间的关联和共鸣，是原生广告必须满足的条件。”

原生广告这一概念，首次出现于2011年，此后便成为广告界的新宠。然而，对于这一概念的定义，学界颇有争议。概而言之，原生广告是一种借助传播环境，将自身广告作为内容而非形式镶嵌进入媒体中，并能为受众提供价值的广告形式。区别于传统广告的一点是，原生广告的广告内容化。结合《吐槽大会》来看，就是把广告融入段子中，或广告语当成段子来处理。

不过从整体上看，吐槽大会的处理手法还是略微生硬。嘉宾在吐槽过程中，虽然融合进了广告，但是大部分时候还是会让观众直呼“太硬了”。不过这也可能与广告语有关，如vivo手机的前缀语。原本观众沉浸在吐槽的轻松情境下，突然来一长串广告语，容易让观众跳出原本营造的吐槽语境中，就是所谓的“跳戏”。不过《吐槽大会》也有意采用同化这一策略来缓解“太硬了”的尴尬，在吐槽过程中大方承认自己的广告太硬了，在自嘲自黑的语境下稀释原本观众的负面情绪。这种敢于自黑的开放姿态也更能赢得年轻受众的喜欢。