如今消费升级的概念早已不陌生，只是最近，笔者愈发强烈地感受到这股风潮扑面而来。过去半年，我家临街的马路上，新开了杨国府、阿拉丁麻辣烫、全家等一系列的连锁品牌店，他们正迅速取代过去低价低品质的夫妻店生意。仔细想来，除了日益高涨的房租人力外，与消费升级背后，消费群体、渠道与品牌传播的变化紧密关联，他们共同驱动着这波消费升级的浪潮。

　　一、消费群体的变化

　　如今90后正成为消费的中坚力量，他们的消费行为变化，j2直播，将极大影响品牌与渠道的变革，所以我们有必要先了解下这代人的成长经历。

　　90后是没有经历过痛楚的一代，其青少年时期正值中国经济蓬勃发展，又多是独生子女。60后的父母们积累了一定的财富，为90后提供了更优越的物质条件以及精神（教育）环境。同时他们从小就接触互联网，心性更自由开放，天生地欣赏与追求新鲜、美丽的事物，对各种可能性都充满了好奇与冲动。相比于父辈，90后不再纠结于基础需求的满足，而更追求精神层面富。

　　因此，独特的成长经历造就了他们的新特征

对品牌的认知不再盲从。他们不一定喜欢大品牌，这就是小品牌的机会，他们不一定选择国外品牌，这就是国内品牌的机会

社交驱动型的消费者。他们有非常强的表达意愿，喜欢鼓励，喜欢互动，喜欢分享。他们更加相信朋友，相信达人，相信意见领袖，相信口碑，硬广告的效果在变弱

活在当下，追求即时消费享受的感觉，他们的储蓄率是偏低的，甚至喜欢借助消费金融提前消费，因为他们更有安全感，更有消费的意愿

　　二、渠道的变化

　　首先，过去几年，线上渠道在迅速的渗透传统线下零售，本质上是原有的渠道信息不对称被迅速抹平，购买渠道触手可及，纯粹商品的销售日渐式微。其次，线上渠道也在经历快速的变化：既有移动互联网的红利，使得渠道从PC端往移动端快速迁移；也有从大平台淘宝京东，到专业垂直化平台的变迁，例如：基于垂直人群的电商（如针对母婴人群的贝贝网）、基于内容发现的电商（如小红书、什么值得买等），基于微信社交关系的微商，基于自媒体的电商平台（如一条、罗辑思维等）。最后，当线上渠道发展到一定阶段，马云又提出了新零售，即线上线下联动，利用线上优势赋能线下，结合线下更好的体验与服务属性反哺线上，形成优势互补，加速对传统渠道的变革。

　　渠道加速变革的过程中，有一批渠道起来，就有另一批渠道陨落。唯有洞察趋势，迅速捕捉趋势红利的渠道商能不断壮大。

　　三、品牌传播方式的变化

　　过去品牌传播方式非常简单粗暴：从品牌发起，经过广告公司策划，直接对接媒体资源。而媒体资源也非常有限，以电视台和传统平媒为主。这种方法到今天已明显行不通了，因为今天的消费者变了，品牌的传播途径也变了。品牌传播的途径变得更多元化，尤其以线上为代表，从社交媒体微博，再到微信朋友圈，再到今日头条、百家号、知乎等各种信息流平台，整个品牌传播的渠道变得更多元且散点化。

　　另外，品牌传播也越来越重视自媒体的价值。因为消费者比过去变得更有自己的思想与主见，他们会尊重自己信赖的意见领袖的推荐，而不是品牌方的硬植入，所以品牌传播越来越强调传播中的“人”的价值与内容的沟通。

　　基于以上三方面迅速的变化，一些敏锐捕捉趋势红利的企业，正迅速崛起，并引领行业发展，而他们的模式创新也很值得借鉴。

　　三只松鼠，坚果新品类缔造者

　　过去国人买坚果，可能没有品牌认知，而是对品类认知。三只松鼠以互联网的极致用户体验，抓住了电商红利，又抓住了品类崛起的契机，深深地将品牌认知植入到消费者心中，更是将品牌等同于坚果的品类认知，所以在短短几年间，年销售额做到了50亿，究其成功原因，主要是：

　　第一品类机会，第二极致用户体验，第三新媒体传播，第四新渠道销售。这里重点分享下第二点，如何以互联网思维，提供极致的用户体验。三只松鼠重新定义行业服务的标准，从你接触产品的第一刻开始，处处让你感受它的用心，如：

快递送货体验：带有品牌卡通形象的包裹，开箱器，快递大哥寄语；

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