未来十年H&M具体会如何或许难以预测，不过从过去这十年的发展或许可以窥探个一二。

文 | Evelyn 杜

有些记不清楚第一次购买快时尚品牌的衣服是哪年；记不清楚从何时开始，快时尚品牌的门店出现在大街小巷。唯一还有印象的就是，大学的某个假期回家，发现市中心的三个购物中心，开了三家H&M，一年过去后，其中的两家关了。

H&M进入中国十周年了，躲过了七年之痒。这十年可谓是H&M最风光的十年，足迹遍布全球64个市场，拥有4351家店铺，动辄20%的年销售增长率，在中国日销量更是突破过两百万人民币。然而，2016年12月与2017年1月 H&M的销售额增幅仅为个位数，2017年2月更是录得1%的跌幅。未来十年 H&M具体会如何或许难以预测，不过从过去这十年的发展或许可以窥探个一二。

中国疯狂扩张的十年是H&M远征全球的缩影

尔林·派尔森1947年创造了一家专营女装的小店 Hennes （她），并在1968年并购了一家名为Mauritz的打猎用品店，于是 Hennes&Mauritz （H&M）就这样诞生了。2003年是 H&M 颇具纪念意义的一年，H&M 走出了欧洲，将店铺开在了纽约。

2006年 H&M 宣布进军中国，并于次年4月正式在上海淮海路开出第一家门店。基本上所有快时尚品牌都把在中国的“第一次”给了上海这个繁华大都市，Zara在南京西路，Muji在南京东路，优衣库在淮海路，这些品牌其实都比 H&M 开店早，但是火的速度却比不上她。

H&M 在中国的扩张的路数其实是全球战略的一个缩影。当年H&M凭借着廉价快时尚的理念，征服全球。我们整理了H&M最近十个财年的一些数据。2007年H&M在全球共有1522个店铺，在十年之间这一数字蹿升到4351；中国的店铺数量从2012年134变成了2016年的444家。

在全球的所有市场中，H&M在中国的扩张速度最快，用跑马圈地来形容一点也不为过。扩张本身并不是什么坏事，在刚进入市场时，需要通过扩张的手段，来打开品牌的知名度。从H&M在中国的营收的增长与规模上，可以看出在这十年，通过扩张确实为H&M打开了一片天地。

开奖，“快时尚”在中国的「不安」与「摆动」" src="http://www.wzatv.cc/atv/uploads/allimg/170318/13320C413_0.jpeg" />

据 H&M 集团CEO表示，中国已经打败了诸多国家，营收占比从0%变成了6%，相信用不了多久就会成为 H&M全球第五大市场。根据Brand Finance 公布的2017年全球最具价值品牌500强榜单中，H&M 排名第63位，在时尚类别里排名第二位。

在中国，H&M的扩张之路可以分为两个阶段。

第一阶段大概是2007年到2012年，H&M开辟一二线市场，打出知名度。从2013年以后，当一二线城市的快时尚品牌趋于饱和，并且居民消费水平提高后，H&M开始下沉到中国二三四线城市，挖掘新的增长点。2016年，从H&M新开门店的所在的城市来看，一线城市9家，新一线城市15家，另外53家均在二三四线城市。

不过，在疯狂地扩张以后，H&M似乎已经见顶了。从毛利率与净利率的角度来看，扩张的弊端在这两年逐渐显现了。10年前的毛利率还是几个快时尚品牌中最高的超过60.1%，但是如今已经跌到了55.20%。

H&M 最初设立的小目标是，每年店铺要以10%-15%的速度扩张，同时同店销售额也稳步上升。不过H&M有点过于自信了。近两年，扩张导致了H&M的成本不断增加，毛利率在2014年后下降幅度陡增。而且同店销售也没有预想般增长，反而跌了。

顾客的消费能力并没有追赶上H&M扩张的速度。业内人士表示，在零售行业其实总销售额说明不了太多东西，随着店铺数量的增加，销售额显然会越来越高，而同店销售才能够代表这家企业、是否有问题。

H&M每家店铺的销售都在下降，盈利也在下降。据统计，H&M 在中国的单店平均年销售额已经从 2012 年的 4000 万克朗下滑到 2016 年的 2400 万克朗。过去几年，同店销售的细微减少，并没有导致整体销售由正变负。不过今年2月，似乎这种局面被打破了，销售额首次下跌了。有人曾经预测，未来到达某个点后，H&M很可能会开始暴跌。