文/马丁·林斯特龙

　　2003 年年初，乐高公司陷入困境，atv，销售额同比下降了30% 。2004 年，销售额又下降了10% 。乐高CEO约恩·维格·克努德斯托普说：“我们一直亏本，都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险，很可能破产。”

　　面对销售额的持续下滑，乐高找来了世界知名的营销大师马丁·林斯特龙，期待林斯特龙能够将乐高从低迷的业绩中拯救出来。林斯特龙从挖掘一双就运动鞋中的小数据出发，寻找用户需求，最终让乐高转危为安。

　　过分依赖大数据让乐高面临破产

　　这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地？乐高的问题大概要追溯到1981 年。当时，世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市。于是，在乐高内部掀起了一场辩论——对组装玩具的未来而言，任天堂这样的游戏平台是不是他们最大的竞争对手？

　　林斯特龙发现，从20 世纪90 年代中叶起，乐高开始从聚焦核心产品积木，转而分散精力发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。乐高之所以这样做，是因为大数据告诉他们：未来的几代人会对乐高失去兴趣。

　　没错，电脑游戏的诞生似乎宣告了一个事实：成长于信息时代的群体没时间，也没耐心玩乐高。

　　2004 年，乐高公司向林斯特龙咨询，其开始负责公司的整体品牌战略。林斯特龙不想乐高放弃一直以来的强项。为了帮乐高寻找新的生机，林斯特龙同乐高的高层于2004 年年初到了一个德国中型城市。在那里，他们见到了一位11 岁的男孩。这位11 岁的德国男孩不仅是乐高迷，还是狂热的滑板爱好者。当被问到最钟爱的东西时，他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋，鞋子一侧还有皱纹和凹陷。他说，这双鞋是他的战利品，是他的金牌，是他的杰作。不仅这样，这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来，让屋里的人都能看清。他解释说，鞋子的一面穿破了，右鞋帮磨坏了，鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很完美。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明，他是这个城市里最棒的滑板运动员。

　　挖掘一双运动鞋中蕴含的小数据

　　11 岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋，给团队带来了灵感。他们意识到，孩子们要想在同龄人中获得社会存在感，就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么，只要值得花心思、花精力去做——对孩子来说，就是付出努力，最后有所呈现——在这个德国男孩的例子里，就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。

　　在这之前，乐高的决策还完全依赖于大数据。然而，最终是对一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋的不经意的一瞥，扭转了这家公司的局面。他们找到了重新定义品牌的方法。从那时起，乐高重新将精力回归核心产品，：首先，它出售了主题公园；接下来，它签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权；最后，它削减了产品数量，不仅把积木重新设定为标准尺寸，积木更注重细节，安装手册更精确，游戏挑战更有难度。

　　对用户来说，乐高似乎在召唤人们克服困难，刺激人们掌握技巧。尤其重要的是，它是一种来之不易的体验——只有掌握复杂的预测分析方法，才能达到平均分，只是方法不好掌握。

　　10 年后，在2014 年上半年，随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖，乐高销售额上升了11% ，超过20 亿美元。乐高第一次超越美泰，成为全球最大的玩具生产商。

　　俗话说，想了解动物的生存方式，不是去动物园，而是去丛林。我就是这么做的。通过观察和分析，我发现，总有消费者的欲望未被满足，或未被发现。而这种欲望，正是新品牌开发、产品创新和企业发展的基础。

　　痛点：挖掘小数据满足用户需求

　　这种能反应消费者特性的东西被称之为“小数据”——我们每天偶然表现出的礼节、习惯、手势和偏爱，合在一起暴露了我们真实的内在。我们吃什么快餐，我们在Facebook和推特上发什么，吃什么口味的口香糖——乍看起来，这些小细节似乎杂乱无章，毫无导向，微不足道，展现不出多少特性。但是，当我们开始通过陌生的小数据看待生活时，我们也发现了认识周围人的线索，包括我们自己。

　　小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸；它可能出现在走廊的鞋柜里，或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字。