一、罗胖的野望

　　世间最美好的事物无非美女和读书。3月7日女生节，蓄势已久的豆瓣时间正式发布，传说中的诗人北岛重回台前，至此内容领域的主要选手们都杀入了“付费”领域，战火逐步升温。3月8日女神节，期待已久的罗胖分享会终于到来，“知识产品化”、“知识服务商”的大幕拉开，好戏登场。

　　在《知识付费领域上演“四国杀”》一文中，笔者已经指出：1、知识付费兴起只有一个原因，中产阶级太焦虑了，这种焦虑让随时充电从痒点变成了痛点，非刚需变成了心理刚需；2、知识内容是最成熟最丰富的内容类型，能同时抓住人的求知欲、虚荣心（社交货币）、故事审美体验、对IP网红的追求；3、知识付费对应的是线下存在多年的知识书籍、知识课程、知识节目、知识咨询、分享会、知识汇编精读，付费上并不违和。

　　而罗胖的分享，确实给笔者打开了新的视野。消费升级时代，中产阶级一个迫切的需求是“对抗落后焦虑、成为更好的自己”，atv，所以终生、跨界、随时的知识学习不可或缺。

　　但是碎片化时代，人们有限的注意力和时间决定了，原有的学习方式太低效。当1和2构成了一组深刻的矛盾，人们一方面渴望随时充电、生怕落后，一方面又苦于有限的注意力和时间，知识如何高效获取、易于记忆、便于转述？于是知识产品家出现了，知识服务出现了，把传统模式下的知识传授（厚书、长课）转化成了适合碎片时代的知识产品。

　　当这些产品因为突出的质量（而非一时传播），可以像新华字典一样抢占某个知识细分的心智定位时，它就会产生类似版权的效力，通过持续不断被消费规模化（想想新华字典的印数）。因而知识服务更重要的是产品本身足够硬，能够长销不衰，而非流量（一时畅销）。这是出版和教育的逻辑，想想教育加出版这个市场有多大？

　　所以，罗胖与其说是做了一个分享会，不如说是对资本市场做了一次“洗脑级”的路演，转换成资本的话语就是：

　　1、市场足够大，整个出版和教育未来都是我的星辰大海；2、需求足够强，中产阶级焦虑了，但原有知识获取模式不行了；3、产品足够好，知识产品家的知识服务模式；4、壁垒清晰，抢占知识细分的心智高地，成为各个细分领域“新华字典”一样的存在，或者各个领域凑起来成了碎片时代的新华字典。至于说团队什么的，罗胖的力量自不必说，知识付费这事一般人玩不来。

　　当然，罗胖还干了两件事：一是要收割流量了，以后当家节目只放得到上，想听就下载得到（可能这是最重要的一条）；二是消除自（对）己（手）的一些妄念，别学我了，知识付费这事一般人还真玩不来，得比猪厉害。

　　讲到这里不得不说，多年前那个激情澎湃、神神叨叨的罗胖已经一去不返，眼下的罗胖成熟老练，已经有了完整清晰闭环的商业逻辑，再没有当年的“这是一次实验”了。

　　罗胖的野望确实气势磅礴，但他也坦言当前的市场远未爆发，年收入与三源里菜市场3-4个摊位相当，如何迎来“指数级的上升”呢？恐怕还有这么几个坑。

　　二、付费没那么简单

　　罗胖已经论证了“知识的付费是可行的”，但现在的问题是“能不能持续”、“能不能指数级爆发”，简言之就是让所有的人都常常买。笔者看来，在常见用户的购买决策中，有几点必须考虑：

　　1、需求痛点，该商品解决了哪些直接和潜在问题，对该商品解决的问题，究竟是怎样的心态。

　　2、成本，简单说是价格，其实还有一些隐形成本。

　　3、信任，我是否相信商品能解决1。

　　4、诱惑，这个商品有促销优惠，这个商品快断货了，大家都在买，这是独家首发的，你懂的。

　　5、替代，如果我不买，有没有其他方案解决1。

　　6、满意体验或口碑带来的复购，是否曾经买过，有了好的体验会再买，或者别人强力推荐？

　　综合以上几点可以看到：需求痛点已经基本论证，知识付费最大的成本不是价格而是注意力和时间（所以即便罗胖已经知识产品化了，还是有比例惊人的人买而不读），那么最大的问题可能在于信任、替代和复购。

　　先看信任。

　　信任是知识付费的第一难题，就一页介绍文案（尽管写得撩人无比）几页试读，凭什么让我相信你的东西可以解决我的问题呢？凭什么让我相信，你的东西值这个价呢？