开遍全世界的星巴克，终于要将门店开到对咖啡最为挑剔的意大利人的地盘上了。

　　就在上周，星巴克宣布了他们野心勃勃的意大利开店计划——要在这个咖啡馆遍地的地中海国家开 300 家门店，而作为试点的米兰和罗马两家店将在 2018 年夏天开业（原计划于今年开业，但由于各种原因推迟了）。

　　（图片来自：Gfluence）

　　要在意大利开一间来自美国的咖啡连锁店，绝对是一件需要勇气的事。

　　关公面前耍大刀？

　　追根溯源，意大利咖啡应该算得上是星巴克的“祖师爷”。

　　今天我们在星巴克菜单上所见到的各种咖啡产品，无论是卡布奇诺、摩卡还是玛奇朵、拿铁（准确来说是拿铁+咖啡），从名字到冲泡方法无一不来自于意大利，更不用提大名鼎鼎的 expresso 了，几乎所有花式咖啡都是在这一小份浓缩咖啡的基础上加工而成。

　　（图片来自：Travelers Today）

　　星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨（Howard Shultz）也曾坦言，星巴克品牌的诞生灵感来自于“米兰咖啡师的工艺、意大利人的精神、对社会的热情、友好以及对质量的品味”。

　　更重要的是，对于星巴克而言，意大利是一个相当有诱惑力的市场。

　　虽然意大利每年人均 5.8 千克的咖啡消耗量远比不上瑞典（10.4 千克/年）和芬兰（11.4 千克/年）等北欧国家，但由于意大利拥有超过 6000 万人口，其咖啡消费总量依然十分惊人。2014 年，意大利人一共喝掉了 590 万包（60 千克/包）咖啡，是欧洲仅次德国的于第二大咖啡消费国。

　　在舒尔茨看来，进军意大利是一个“独一无二的挑战”。

　　为了讨好挑剔的意大利消费者，舒尔茨表示该国第一家星巴克将“具有精致的细节和对意大利人及咖啡文化的尊重”。

　　（图片来自：Experience Italy）

　　与可以充当临时办公场所的星巴克不同，意大利的咖啡馆多为露天式，当地人更喜欢坐在街边喝着咖啡享受阳光。考虑到舒尔茨的言论，星巴克在意大利也有可能提供露天座位以符合当地人的习惯。

　　当地人买不买账？

　　虽然此次星巴克把姿态放得很低，但傲娇的意大利人买不买账却是另一回事。在去年星巴克传出要在米兰开店的消息后，atv，当地不少消费者并不看好星巴克在意大利的前景。

　　“它不适合意大利的 expresso 文化，纯咖啡爱好者不会去那里的。”一名消费者在接受英国采访时如是说道。

　　即使是在星巴克向来擅长的年轻人领域，情况似乎也不太乐观，高傲的意大利人似乎打心眼里看不上来自大洋彼岸所谓的咖啡。一些接受采访的年轻人是这样评价星巴克的：

　　这真让人讨厌，这里的咖啡是如此美妙，而星巴克给你的却是一堆烧焦的玩意儿。

　　这玩意儿来自美国但意大利人并不需要。

　　除了文化和习惯上的差异，或许价格才是阻碍意大利人踏进星巴克的主要原因。意大利当地的一杯 expresso 平均仅 1 欧，j2直播，卡布其诺则为 1.4 欧，在经济仍并不景气的意大利，星巴克 3-4 欧的平均售价实在让当地人难以将其当作日常消费场所。

　　（图片来自：Telegraph）

　　不过，吸引星巴克的或许不仅是意大利的咖啡文化和消费市场，每年大量前往意大利的外国游客也会是星巴克的潜在消费人群。

　　作为世界第五大旅游国家，意大利在 2015 年接待了超过 5000 万人次的游客，且这一数字每年还在不断上涨。至少在这些外国游客的认知中，星巴克是一个歇脚休息的好去处。

　　（意大利第一家麦当劳，图片来自：Margienitaly）

　　在以美食著称的意大利，星巴克并非第一家想要“班门弄斧”的跨国公司，类似的情况也发生在当初的麦当劳身上。

　　1986 年，意大利第一家麦当劳在罗马著名的景点“西班牙大台阶”附近开张时，遭到了当地“慢食运动”（Slow Food Movement）组织的反对。可就像在其他国家所发生的一样，如今在意大利，麦当劳已成为当地人尤其是年轻人常去的快餐店。既然如此，谁又能断言星巴克不能复制前者的成功？

　　题图来自：Munchies

　　吴羚工作邮箱：[email protected] 邮箱3

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