深更半夜对着邻居大门扫福字，吓得人家差点报警，就为了一张敬业福（还没拿到）？起早贪黑流窜大小亲友群，只为抓住每一个红包？不论是一分五分还是三块五块，总有人红着眼眶熬着夜……小小的红包，为何有着永恒的魅力？

　　另一个怪现象是，平时省吃俭用的爸妈们，临近年关却突然开始争当剁手党，一个劲儿地买买买。平日里精打细算的人，又为何会在购置年货上毫不犹豫？

　　在回答之前，先来想象一个场景：你打算去看一场演唱会，可就在去现场的路上，出现了一个小插曲……

　　插曲一：坐车的时候，你发现丢了1000元钱，这时你还会按照原计划去到现场，花1000元钱买票看演唱会吗？

　　插曲二：坐车的时候，你发现几天前花1000元预购的演唱会门票丢了，这时你还会继续去现场重新花1000元再买一张票入场吗？

　　在前一种情况下，大部分人会选择继续看演唱会；而在后一种情况中，大部分人放弃了计划。他们悻悻地想，在网上看直播也是一样的。

　　同样是损失了1000元钱，怎么就给人带来不一样的感受呢？

　　心理账户，专款专用

　　来自芝加哥大学商学院的行为科学与经济学教授理查德·塞勒（Richard Thaler），或许能为我们提供一些答案。塞勒在1985年曾进行过一项研究，在这项研究中，他提出了一个如今在经济心理学中十分热门的概念：心理账户（mental accounting）。

　　每个人的头脑中都有许多心理账户，人们会把不同的收入和支出列入到不同的账户内，而不是像会计账户那样统筹管理所有的收入和支出。50元现金和价值50元电影票，分属于不同的心理账户，它们在心理上没有叠加效应，因此丢了现金并不影响你继续观影；而丢了电影票，以及再买电影票的钱属于同一个心理账户，它们有叠加作用，这种作用带来的感受就是“花100元钱看场电影太不值当了吧”，结果就是很多人放弃了观影。

　　在我们的心理账户中，一笔笔钱会被分门别类的放置。一笔专项款用完了，想从别的账户借钱，可不那么容易。图片来源：marketingsociety.com

　　现在回到精打细算的人身上。显然，他们的心里开设了两个账户，一个叫“过日子”一个叫“买年货”。在“过日子”账户里，他们秉承了艰苦朴素的优良传统，这里面的钱一块要掰成两块花；而“买年货”账户里的钱则是专款专项，是他们专门为过年充值的，好像非得在买年货上花光一样，因此人们对待这笔钱要大手大脚得多。

　　当我们好奇精简持家的妈妈在过年时为什么要买吃不完的糖果、穿不完的衣服时，她们总是轻描淡写地说一句“反正都是要买的”。这句“反正都是要买的”恰恰反映了她们在心理上开设了一个不同于以往，专供过年用的心理账户。

　　用不完的账户可是要清零喔

　　那么，这个长在心里面的账户是什么样子的呢？它和传统的经济账户之间最大的区别就是，从经济学上讲，每一元钱都是可以相互替代的，一元就是一元，不管它是你辛辛苦苦挣来的一元钱还是捡来的一元钱，它对你的效用都是一样的，就是让你的总财富增加了一元；但不同心理账户之间的一元钱是不可替代的：辛辛苦苦挣来的钱，它的价值要远大于路边上捡来的钱。

　　抢不到的红包总是最大的……

　　这也解释了为什么人们通常不会用“买年货”账户里的钱，去救济下“过日子”账户，因为“买年货”账户和“过日子”账户是不等价的，两者的钱无法替代，更别提相互救济了。