文 | 阑夕

　　红包是东方特有的文化，最早起源于汉代，但那时的压岁钱并非能够流通货币的，而是为了佩戴赏玩而专铸成钱币形状的辟邪品；后至宋元，压岁钱演化为《燕京岁时记》中记载的「以彩绳穿钱，编作龙形」；而直至民国，如今意义上的红包才真正出现，人们用红纸包一百文铜元，寓意「长命百岁」，红包的说法也逐渐固定下来，直到2014年微信推出的微信红包，用数字化的方式改变了这一传统习俗。

　　随着过去3年各大平台在春节期间的不遗余力推广各种红包活动，红包不再只是长辈给晚辈的压岁钱，而成了春节期间人们重要的娱乐方式，让原本淡薄了不少的年味有了新的氛围，尽管这种氛围让大家都捧起了手机。

　　中国互联网并不缺少出色的模式创新者，而模式复制、各显神通的故事在中国互联网历史中并不鲜见，想必作为红包首创者的腾讯也是见怪不怪，早在互联网泡沫刚刚破裂的2000年，腾讯作为最早和通信运营商展开SP业务合作的公司之一，就曾经历过创立商业模式，然后引发各家纷纷进入争夺市场的剧情，atv直播，与红包同样，当初的SP业务也充满了浓重的中国特色。

　　而随着2017年新年伊始，微信宣布不参与今年春节的「红包大战」，这也让人们对今年红包大战最终的战果更加关注，毕竟在3年前正是微信以红包的方式切入支付领域，让马云感慨此举是「偷袭珍珠港」，如今首创者选择避让，接过微信的接力棒作为腾讯系红包大战先锋的QQ则和支付宝直接在除夕夜里较上了劲。

　　从数据来看，支付宝的集五福活动最终由超过1.5亿人完成集福，由于引入了合作商，实际分给用户的红包总价值也超过了原定的2亿元。而QQ方面的数字则更令人惊讶，总计3.42亿用户参与了QQ各项红包活动，用户总计领到了37.77亿个现金红包和卡券礼包。

　　这样的结果对于QQ来说算的上丰收，相比微信，QQ用户的年龄更加年轻，以95后、00后作为主要用户群体的QQ，正试图利用春节期间的抢红包活动，让这些年轻人开始体验QQ支付，进而在未来通过高频使用的特点去影响这些用户，如同当初微信以红包方式「偷袭」支付宝一样，切割第三方支付这块大蛋糕。

　　除了像往年一样由官方及第三方商户为用户发放红包之外，QQ更希望的是借力自己的社交关系，让用户可以参与到红包活动中，而非做成一个快速获客、快速流失的红包游戏。因此我们看到QQ加入了大量的社交元素在这一轮的春节红包传播之中，比如面对面红包、个人发放给好友的AR实景红包等等。

　　QQ希望实现的是社交的支付化，而支付宝则想通过春节将支付社交化。两者之间最大的难度在于社交是场景，而支付只是工具和渠道，于是我们看到大量的用户会在微信和QQ上向好友求「五福」，然后去支付宝上完成交换，社交关系最终并不能沉淀在支付宝上。场景并不仅仅意味着流量，同样也意味着粘性和用户习惯。

　　改变用户习惯并不是一件容易的事情，不过对于年轻的95后、00后用户而言，有趣的玩法或许是改变他们习惯的重要方式，于是我们看到支付宝和QQ都不约而同地将AR技术与红包相结合，相比之下QQ在这一点上玩得更深，也更加游戏化。有意思的是，在很多技术大牛眼里，QQ的AR红包技术竟然能够达到如此水准——跟Pokemon Go 相比不遑多让。

　　根据腾讯方面的数据，早在除夕之前的1月20日-24日，就有2.57亿用户参与了QQ的「天降红包」活动，这其中64%的用户都是90后，直播，用户在各种场景下总计领取了20.5亿次红包，个人发布的AR红包次数也高达1520万次。年轻化和社交化成了QQ红包这次活动最大的特点，加上除夕夜期间的一系列刷一刷活动等，QQ接棒微信刷足了腾讯在春节红包大战中的存在感。

　　对于腾讯而言，QQ红包接棒微信红包只是一个小开始，从用户群体来看，每6年一轮回的腾讯正在进入一个新的轮回，QQ+QQ空间的组合正在因为其覆盖的95后、00后用户而再次成为腾讯转型的先锋。

　　如果说腾讯第一个6年是借助QQ抓住势能成功上市；第二个6年是以3Q大战和游戏业务线崛起为代表的构筑壁垒；第三个6年则是微信的横空出世，让腾讯赶上了移动互联网的浪潮成为一家超过2000亿美元市值的公司；那么已经步入第4个6年的腾讯，则正处在一个重归技术公司，寻找下一个技术浪潮的关键阶段。正如10年前塑造了一代「QQ人」一样，腾讯正在借助日渐年轻化的QQ影响着新一代年轻人，将AR这样的新技术以游戏化的方式展现给他们，用以红包为代表的社交支付来改变着越来越多年轻人的消费习惯。