蓝色通常给人冷静、睿智和专业的印象。有人喜欢按照颜色而不是功能类别给手机上的App分组，我手机上能分到蓝色一组的常用应用有App Store、知乎、航班管家、墨迹天气等，当然还有一个高频App支付宝。

　　从调性上看，它们大多走的是专业路线。

　　蚂蚁金服连带旗下的支付宝选择了蓝色，我以为再适合不过。自从支付宝大力度做社交，心态就一度从冷静变得有些焦躁。但上周末，鸡年春节红包方案一出，让人看到了一个心态变平和的支付宝。之前它对社交的渴求几乎到了着魔的程度。

　　“真正能让用户玩的开心，把去年欠大家的敬业福还给大家。”支付宝春节红包项目负责人陈冠华这样回答我关于“怎样衡量今年春节红包成败”的疑问。

　　乍一听像极了乏味的公关辞令，但了解他这一年来背负的压力后，就不再难理解他说出这句话时的释怀感，好像一块大石头背了一年，终于落了地。

　　猴年春节，为了抢回“失去的战场”，支付宝挤掉微信拿下春晚红包独家互动权，并狠砸10亿补贴用户。但由于后台设置了一个“短板”敬业福，导致大多数用户没能集齐五福。胃口被吊的太高，却空欢喜一场；花了钱却招致一片骂声。

　　一句话，太想靠红包积累用户关系链，目的性太强，忽视了背后的人性洞察。

　　这实际上也是过去两年支付宝在社交上的一个缩影。历经数次改版，直到在最重要的首栏icon里推出类似于面包猎人的兴趣与技能分享功能“到位”，并将好友动态以瀑布流形式呈现在App首页显要位置，新版本支付宝已和熟悉的九宫格相比改头换面。猴年春节的红包成为这种激进打法的一个高潮。

　　但鸡年春节，支付宝改了思路。同样是集五福，不再设置“短板”，开奖也不再均分，而是中奖金额随机。采用AR红包、蚂蚁森林公益这两条线收集福卡，并联合商家做线下AR红包活动。整个春节红包补贴金额也比去年有所降低。

　　背后更大的改变在心态上。由于去年有春晚这个平台，红包招商进行的声势浩大，商家合作门槛比较高，j2直播，它们都在春晚节目现场拿出了一笔可观的费用去派送现金与礼券。今年的招商有所降温，不再给商家设置严格的条条框框，告诉对方有AR红包可做，让优衣库、肯德基、如家这些商家各自使用这项技术去玩营销。

　　心态上的转变至少是从去年下半年开始萌生的。彭蕾（蚂蚁金服董事长）习惯隔一段时间召集新入职员工谈看法，新职员更多是站在用户角度去谈对于支付宝做社交的认识。彭蕾也从基层收集到一些宝贵的反馈，和高管团队重新思考社交的方向。

　　有人开玩笑说，支付宝只要做一个“查找附近的有钱人”功能，就不愁社交关系链和活跃度了。玩笑背后实际上给支付宝出了一个关于社交活跃度与安全感的博弈难题。一味沉浸在提升App社交活跃度里，用户的安全感势必会受影响，毕竟这是一款诞生在PC时代、与金融支付强相关的应用。

　　“圈子事件”似乎成为最后一根稻草。彭蕾出面反省，一句“错了就是错了”把近乎走火入魔的支付宝社交拉了回来。既然已明确表态支付宝不再做社交，那就回归到一个本源问题，即支付宝或者说蚂蚁金服的核心价值是什么？它与竞争对手相比的优势又在哪里？

　　蚂蚁金服的价值观是给生活带来微小而美好的改变。这种改变正在悄然发生，比如余额宝帮助用户完成对货币基金与生活理财的教育；传统银行也因互联网金融降低或取消转账手续费；高信用用户享受到免押金便利；记账提升了人们对财富管理的认识等。

　　只是，这是一个与习惯和监管对抗的过程，漫长而艰难。

　　移动支付的确是一个没有多高门槛的事，从社交发展到支付，是一个顺畅的过程。日本的Line也用Line Pay覆盖了线下支付场景。但支付宝依托整个蚂蚁金服所构建的壁垒不是移动支付，而是由支付延伸出的专业的用户财富管理与个人信用建设，以及与金融科技相关的未来领域。从每年年底个人支付宝账单在社交媒体上“刷屏”的热度看，人们对平时花了多少钱、钱花到哪儿了、怎样让手里的钱更有价值等这些问题很感兴趣。