文/张书乐

　　1月12日晚8时30分，喜剧演员沈腾、马丽这对“黄金搭档”在一直播平台上玩了次直播。事后数据统计，整场直播的在线峰值达到271.3万 、点赞达5628万、累计观看为3100万。

　　其实，这些都不重要，在直播界也算不上多惊人的业绩，但是，j2直播，这场直播下来，直播合作方金龙鱼油有点小郁闷，一开始准备3万瓶非转基因金装金龙鱼1:1:1。结果，15分钟天猫店里的油就被粉丝给扫完了。

　　要知道，整场直播共1小时16分钟，也就是说剩下的1个小时时间里，粉丝和金龙鱼油只能守着断货的直播，干瞪眼……

　　“裙带”关系让明星厨房成了导购神器？

　　这样一场商业变现的直播消费场景并不复杂，直播人是沈腾、马丽，直播场景设定在厨房，直播内容就是一些娱乐+明星现场厨艺展示，直播的金主也就是品牌方是和厨房密切相关的金龙鱼油。

　　然后呢，这么一个其实很常规、比较综艺化的明星厨房怎么就成了转换率如此之高的直播导购呢？

　　从本质上来说，直播的兴起其实就是电商导购“种”的因。还别不信，大约在2013年，电竞圈有一个调侃的段子：“肉松饼（淘宝店）拯救电竞圈的主播们！”

　　其实整件事就是某知名电竞运动员，在从业生涯里过的紧巴巴，结果只好靠开淘宝店来补贴家用，顺便兼职电竞主播，在解说的时候顺带推销自家店铺的肉松饼，结果在2012年淘宝店生意甚至过了千万。

　　这种现金红利，其实也成为了直播从电竞直播这个垂直角度兴起的导火索。可再到后来，通过直播以电视购物的方式为电商做导流的效果，因为效仿者众、直播内容升级，而变得不再乐观。

　　缺乏变现手段，主要靠点赞来过日子的直播，如今已经成了一个泡沫极大、随时会因为资金链断裂而引发雪崩式死亡的行业，可一直播却用看似很简单的手段，成功的完成了商业变现的起手式，其秘诀在哪？

　　除了在直播的各种环节里植入更多的娱乐元素、根据主播的喜剧色彩加入插科打诨的笑点，让直播更具有可看性，同时以厨房、做菜来有效植入品牌广告外，一直播最大的砝码其实是微博和淘宝。

　　完成了社交媒体转型的微博与一直播的母公司一下科技（旗下有秒拍、小咖秀和一直播）是一个社交+移动视频的战略同盟加投资和被投资关系；而微博和阿里巴巴的关系，以及其一直在为淘宝做导流的生态，更是人所共知。

　　这个逻辑关系搞顺了，就明白这样一个商业变现生态链的关联了。而以往直播难以实现导购，则在于过程中的用户流失太高、转换率偏低，而深层次原因就在于直播与电商之间并没有形成有效嵌入关系。

　　显然，有着微博和淘宝背书的一直播，这一部分的用户流失将得到最为有效地收拢。但仅仅靠这种“裙带”关系就够了吗？

　　分众、分众！分众传媒搭上直播的背后

　　这不是品牌主和一直播第一次跨界分众的尝试。早在去年9月，欧丽薇兰相约沙溢胡可、陆毅鲍蕾夫妇在一直播上还原锋味菜。同样的结果，欧丽薇兰特级初榨橄榄油通过入菜和明星美容的高效植入，获得了极好的曝光和销售。

　　这其实也成为了金龙鱼此次联手一直播的前车样板。

　　但是，这里必须要说“但是”。尽管从外界人的眼光来看，一下、微博、阿里有裙带关系，但淘宝却不一定只是为了和自己的“姻亲”提供嵌入。还是要看直播平台能否表现出强大的变现能力，在商言商的心理和利益驱动，也会让这种裙带关系风光不再。

　　要变现，就绝不仅仅是搭上电商这班船那么简单，一直播同时也在探索更多的变现可能，依靠自己和同盟军的力量。

　　值得注意的是，在欧丽薇兰和金龙鱼的两次成功直播中，一直播其实还有一个合作伙伴——分众传媒。作为线下媒体，它的合作路径简洁明了——楼宇电梯广告、灯箱广告为直播造势、给品牌曝光。

　　但背后则未必这么简单，分众的强势“掺合”里，其实就有着和一直播携手玩更多的分众式表现的思考。