持续了三年的红包大战今年似乎有些不同，先是微信宣布退出红包营销，其后支付宝也表示放弃今年春晚。这期间，支付宝上线AR实景红包，将红包的主要阵地设在线下商家，随后腾讯以QQ为代表亦及时跟进推出“AR+LBS”的红包形式。而与此同时，微博在12月29日集中上线视频红包、直播红包以及财神卡等红包形式，跨年期间共发出总价值超过8亿的红包。

　　显然，今年红包大战已由以往的单一线上“摇一摇”“咻一下”的抢红包形式变身为集合线上线下多媒体的多种形式，战争并未停止，而是全面升级。

　　红包大战形式决定企业未来愿景

　　张小龙谈及微信退出红包大战，认为“微信摇红包的历史使命已完成”，对于彼时的微信而言，其发动红包大战的目的乃是激活微信支付用户使用量，红包成为微信支付与支付宝抗衡的主要武器，2014年春节的红包大战，坊间传闻微信令马云一度紧张。

　　从微信与支付宝的各项数据来看，除拉动社交互动外，移动支付的影响力从一、二线城市渗透至三、四线城市等用户。从参与人群的年龄分布来看，使用移动支付的用户年龄层在悄然扩大至 “60后”。

　　支付宝结束春晚赞助以AR红包将战场转至线下，其意图乃是希望通过此种红包形式盘活支付宝的线下资源，并通过社交形式提高支付宝用户活跃度，也是“圈子”折戟之后支付宝在社交方面的又一次尝试。

　　因此，腾讯派出QQ来抵制支付宝的扩张，希望以老牌社交产品与支付宝进行新一轮较量。张小龙对微信发展一向克制，其当然不愿意轻易以AR红包来影响微信的“克制“。

　　从微博的一系列行为来看，今年红包大战与往年又有所不同。在形式上，基本体现了微博如今的媒体布局态势，不仅有微博社交红包，亦有短视频、直播等红包形式，亦有财神卡红包。

　　在2016年，短视频和直播成为行焦点，微博及其所投资的一下科技以秒拍、小咖秀、一直播产品矩阵收割此类市场，以微博社交为基础，以微博社交聚集的各垂直领域的头部大V为带动力，atv，占据行业绝对优势。

　　今年红包大战，微博以多种红包组合形式，也基本反映出其接下来战略的核心思想：1.社交场景化，直播过程中给观众发红包，与此前用户打赏给主播逆向而为，其不仅增加直播的趣味性以及互动性，而更为重要在与之而来的抢红包场景化，QQ与支付宝为用户提供AR的抢红包场景，而微博给用户提供的是直播状态下的抢红包场景，以此带动社交的场景化；2.社交成为微博未来最重要筹码，支付宝和QQ通过红包强化社交基因，而微博则以社交为阵地，以多媒体红包强化此领域的领先优势。

　　面临红包大战，三家公司选择不同的方式，来满足其未来战略需求。

　　战场转移谁人得利

　　今年红包大战，相当舆论认为战场已经由线上转至线下，腾讯和支付宝以AR红包同时放弃往年炙手可热的春晚，亦有声音认为今年红包大战明显火力不足。

　　其实不然，经过多年的抢红包市场教育加之中国特有的“红包文化”，虽然红包大战形式有所调整，但抢红包的氛围并未有太大变化。微博自12月29日至1月1日，共送出8亿红包，用户的抢红包热情并未有任何衰减迹象。

　　当腾讯和支付宝两大巨头转移战场之后，线上红包仍有以下需求：1.企业希望通过线上红包放大声音，也即红包的营销需求；1.各地春晚如火如荼，红包的台网联动需求依然旺盛；3.红包作为中国春节的特有文化，明星与粉丝之间，直播，达人与粉丝之间，普通用户之间的红包社交需求也为刚性需求。

　　两大巨头退场，需求依然所在，以线上为主要阵地的微博显然将成为战场战略性转移的既得利益者。

　　一方面微博强大的社交属性，聚合了企业、明星、垂直大V，在头部用户的带领之下，极容易达成抢红包氛围，带动普通用户之间的红包传递，2016年春节，3万多个企业和明星名人组成“红包天团”，网友在微博抢红包的总次数超过9亿次，共有1.2亿人抢到红包，红包的社交、营销以及台网联动需求均可在微博中得到满足，而另一方面，今年多媒体红包矩阵可为用户提供更趣味性的抢红包方式，全民/定向、基础/口令/视频直播、现金/卡券、普通/幸等红包形式来丰富今年春节的过年气氛。