内容成为阿里电商的重要驱动力已成为不可更改的事实，作为淘宝头条“老铁荐货”账号的运营者，双11当天通过原创内容信息共销售200余部智能手机，总流水30余万。而自双12凌晨开始，内容导购账号便以每分钟一单的成交速度进行，截至双12下午三点，共售出百余部智能手机，以及数十单数码周边产品，在晚上高峰期之后，整个交易应该不低于双11当天的数据。

　　作为阿里内容电商的试验者，铁哥正在收获此轮的改革红利。但从阿里立场来看，基于天猫商家的双十一和基于淘宝的卖家双12其产品生态各有侧重，后者淘宝卖家对于市场的高灵敏度，使淘宝具备以“万能的淘宝”为标签的丰富化的产品生态。

　　今年淘宝双12定为“亲亲节”，淘宝网副总裁张勤表示，“从电商到内容、从线上到社群、从商品到服务、新的淘宝生态正在让剁手党们亲上加亲。”显然，双12的内容电商所承担的不仅仅是电商导购，而应该同步体现淘宝的“亲和力”的提升。

　　“亲和力”更符合淘宝卖家定位

　　众多淘宝卖家为淘宝生态贡献的不仅仅是个性化产品和服务，还有特殊的电商文化，atv，如买卖双方互称“亲”成为网络乃至社会中的热词。在铁哥看来，相较于天猫旗舰店的标准化式的产品设计和研发，淘宝商家以紧跟市场著称，如每年春晚第二天，晚会中的热门服装一定会出现在淘宝卖家店铺中。因此，如果说天猫像是城市中的购物中心，那么淘宝就如城市中无处不在的个性小店，前者以品牌获得用户，后者以个性服务获得追捧。

　　基于此，今年淘宝双12的一切内容电商基本围绕亲和力做文章，如：从12月1日至12日，淘宝网每天都会推一个主题“亲亲日”，主题也是从二次元到“家居设计狂”精彩不断。

　　双12，一群青年设计师在淘宝上直播改造大学生宿舍，用1000元预算把乱哄哄的男生宿舍改成了小清新。2小时内直播吸引了20万人观看，收集点赞300万，也让设计师团队所在的店铺一炮而红——在双12这个往年淘宝卖货最繁忙的时刻，现在商家们却用来展示了一个“梦想改造家”的青春版。

　　这也是今年1212更具“声光色”的缘由，随着淘宝生态不断变厚，通过直播、微淘、圈子、“问大家”等产品诞生大量的原创内容，实现了与消费者的更亲密的互动接触。

　　双12期间，LIN家、周扬清、大喜、张大奕、张沫凡等红人纷纷创下直播UV过百万的成绩。而双12当天张大奕一场两个小时的直播，获得了240万人的观看。

　　如上，相较于双11时采用的品牌代言人通过内容拉动销量，双12多采取神店卖家直接与消费者见面，通过多种互动形式突出产品竞争力，换言之，在主打个性化产品的淘宝体系中，亲和力已成为商家的核心竞争力。淘宝双12若要惠及众多买家，必须以内容驱动来赋能商家提高亲和力指数。

　　而目前每天观看淘宝直播的用户，也达到千万级，双12当天的直播峰值已经超过今年双11。

　　内容驱动下的双12能普惠卖家吗？

　　众多特色和个性化商家为阿里零售提供了B2C电商所不及的商品品类以及特有的电商购物文化，阿里特有的零售文化也源自于淘宝。在移动电商时代，阿里变传统的流量分配模式为内容驱动电商模式，对于卖家而言其最为关注的莫过于在此次模式调整中是，是否能获得新一轮的改革红利。

　　如，直播令红人再上一个台阶，也成为“素人”后起直追的一条路径。90后全球购卖家“韩国村长”三个月前玩起了直播，仅仅用了3个多月，“村长”店铺的日均流量就翻了5倍，月均销售额有了650%的增长。目前“村长”已经加满了40个客户群，拥有粉丝人数13.6万。双12当天，村长的直播接受了28.2万人次的观看，点赞数达1258万。

　　在铁哥看来，今年淘宝双12的“亲亲节”，官方一方面启用淘宝卖家们创下的“亲”品牌，而另一方面又同步启动所有内容平台，以强互动形式拉近卖家与用户之间的关系，进而提高流量的转化率。

　　对于淘宝卖家而言，其应该开始逐渐从以往首页和搜索框为中心的流量转入变为内容产出影响用户，其自然意味着：1.淘宝店长要从卖货思维转变为IP制造思维，通过多平台的内容联动以及与用户的互动，强化店铺的个性化标签，以内容来强化商家的“魅力指数”，进而提高用户粘性；2.商家对淘系内容的重视，在此之前阿里在手机淘宝中推出“微淘”产品，旨在将此打造成为商家与用户社交的重要通道，直播，其后微淘亦成为淘宝达人体系的主要入口，优质内容可通过微淘进行传播，而后在淘宝头条、淘宝直播、问大家等产品的配合下，文章、视频直播、wiki等内容形式开始成为淘宝内容的矩阵式产品，对于商家而言，其应该根据自己特点选择适合自己的形式，如自建或与淘系达人合作等等，必须将内容视为店铺的头等战略对待；3.适应新的淘宝文化，如果说早期淘宝代表的是草根创业者，“亲”的称呼背后也带有特有的互联网标签，而此时淘宝内容所倡导的则是UPGC（user/professionally-generated content），,用户和专业人士共同生产内容，在某专业领域具有一定影响力的达人通过自身擅长方式为用户提供专业化的购买建议，也由此降低用户购物的思考时间，提高了用户下单的效率，对于卖家而言，在这场UPGC创作者为主的内容驱动改造中，其不仅要实现产品的优质化，满足UPGC达人的专业选择，更要以专业为出发点，突出店铺和产品的垂直化和精细化管理，获得垂直领域的达人喜爱。