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　　编 | 十四

　　刚刚过去的双十一和黑色星期五，对我们的荷包进行了惨无人道的劫掠，紧接着，双十二延烧在即。数据显示，“剁手党”们仅用去6分58秒就让阿里双十一实现100亿元的交易额；黑色星期五当天美国实现总销售额33.4亿美元，其中移动端购物金额飙至12亿美元。

　　比起耸人听闻的成交额，另一个很有意思的数据是，近25%的国人倾向于在智能手机端进行网购，与此同时，只有5.2%的美国人，和全球8.5%的人喜欢这样。本期的智能内参，我们推荐来自毕马威的中国网上购物行为调研报告，如果想收藏本文的报告全文，可以在智东西（公众号：zhidxcom）回复关键词“nc110”下载。

　　以下为智能内参整理呈现的干货：

　　电子商务对社会消费是好是坏？

　　根据国家统计局数据，2015年66.4%的GDP源自于消费，而2014年仅为15.4%。可以说，中国蓬勃发展的网络和移动市场很大程度上驱动了消费，正在帮助国家实现6.7%的GDP增长。同时，政府也在十三五计划中提出了改革供应经济，刺激网上购物和服务业，来推动这一趋势的进一步发展。

　　毕马威中国消费市场负责人表示：“有些人觉得电子商务并不会导致经济增长，因为这会使得人们不愿意去实体店，而更倾向于在网上买更便宜的商品。但实际上恰恰相反，电子商务提供了很大的经济贡献。电子商务让购物行为变得更方便和高效，对推动国家内部经济来说是很有意义的。可能放在三四年前，人们对此还存有疑虑，无疑现在所有快速消费品（FMCG）制造商和零售商都把目光放在了电子商务上。”

　　这一点，也可以从国家统计局的数据上看出：2015年社会消费品零售总额达300900亿元，较2014年增长了10.7%，其中在线消费同比增长33.3%，达38800亿元。其中，最受欢迎的在线商品有食品/杂货、女装和电子产品。

　　实体店的生存现状

　　有趣的是，电子商务爆发的同时，人们依旧会频繁的访问实体店，这造就了一个新的全渠道购物体验——线上结合线下。近三分之二的中国消费者表示会浏览商品记录和评论来决定是否购入，也会因为在网上发现更便宜的产品而放弃实体店购物。

　　今年，中国有42.6%的消费者表示会因为之前在网上看到过这个产品，而在实体店逛街的时候入手，去年仅为19%。同时，31.1%的消费者会因为在实体店看中过某一商品，而在网络平台上下单，高于去年的24%。

　　也就是说，品牌和零售商需要设计一个更有效的线上-线下购物体验结合方式，来适应不断变化的消费者偏好，保持质量和价格竞争优势。

　　毕马威香港消费市场负责人表示：目前的技术发展深刻的影响着市场竞争格局，品牌不仅需要关注线上平台的开发，还需要保证强大的实体店体验，给买家提供真实的可触摸的商品，也就是以客户为中心。

　　消费者在线购物的关注点

　　中国的消费者在线购物的时候更注重的是产品的价格、促销活动、方便性。同时，他们也会关注产品的购买信息、价值、服务和气氛。

　　手机端购物成电子商务新高地

　　在线和移动端消费的迅速崛起也标志着中国消费者的日益成熟，他们更渴望信息，热衷于了解更多种类的商品。调查显示，消费者倾向于在线购物的主要原因是他们认为这能节省消费的时间，利用更低的价格实现更好的交易。虽然使用台式机或者笔记本购物仍然是线上消费的主力军，但中国手机端的电子商务正在飙升。